Китайские торговые интернет-сайты сняли с продажи товары Dolce & Gabbana из-за скандала, разразившегося по поводу рекламы фирмы, которую многие в Китае посчитали расистской и оскорбительной.
На этой неделе итальянский модный дом запустил рекламный ролик, на котором китайская модель с большим трудом пытается есть палочками традиционную итальянскую еду — пасту и пиццу.
По замыслу авторов реклама должна была быть смешной, но их тут же обвинили в издевательстве над китайской культурой и в насаждении уничижительных стереотипов.
Китайские знаменитости призывают бойкотировать этот бренд. Разгневанные китайцы замечают, что палочки для еды — часть традиции, насчитывающей четыре тысячи лет и утверждают, что комическая по замыслу сценка неподобающим образом уничижает древнюю культуру.
В результате Dolce & Gabbana рискует потерять один из крупнейших мировых рынков.
Ситуация серьезным образом усугубилась, когда в «Инстаграме» были опубликованы оскорбительные высказывания в адрес Китая и китайцев, якобы сделанные основателем фирмы Стефано Габбаной. Они вызвали бурю возмущения в Китае.
Компания тут же заявила, что ничего подобного Габбана не говорил, а инстаграм-аккаунты Dolce & Gabbana были взломаны, и извинились за несанкционированные посты. Модный дом заверил, что испытывает к китайскому народу лишь уважение.
«Мы испытываем к Китаю и народу Китая только лишь уважение», — говорится в официальном заявлении модного дома.
Ближе к народу
Dolce & Gabbana пришлось отложить на неопределенный срок показ в Шанхае, который был запланирован на 21 ноября. Но этого оказалось недостаточным: розничные торговцы отказались продавать продукцию фирмы.
В «черную пятницу» купить товары Dolce & Gabbana будет невозможно на крупнейших торговых интернет-площадках Китая Taobao и JD.com, а также на более мелких по китайским масштабам, но тоже популярных сайтах Kaola и Secoo.
Алина Ма, помощник директора фирмы Mintel, занимающейся исследованием рынков, говорит, что реклама итальянского модного дома вызвала у покупателей недоумение и продемонстрировала, что руководство бренда не понимает местного менталитета.
«Китайцы хотят бренд, который понимает их особенности, который дает им почувствовать себя важными клиентами», — говорит Ма.
Китай — очень важный рынок для ведущих модных брендов. В 2018 году консалтинговая компания Bain & Company предсказала, что спрос на товары класса люкс в материковом Китае в ближайшее время возрастет еще на 22%.
«Китайские потребители продолжают играть ключевую роль в развитии этой индустрии», — говориться в докладе Bain & Company.
Скандальная ситуация в Китае в короткой перспективе может болезненно отразиться на бизнесе итальянского модного дома, но будет ли это иметь далеко идущие последствия, целиком зависит от того, как компания поведет себя в ближайшие дни, считают эксперты.
«Если они смогут продемонстрировать искреннее желание ближе узнать китайского потребителя, изучить особенности китайского рынка, тогда все еще может встать на свои места», — говорит аналитик Алина Ма.
«Сандалии раба»
Dolce & Gabbana не впервые допускает оплошность и оказывается в сложной ситуации.
В апреле прошлого года бренд разместил на крупнейшем в Китае сайте микроблогов Weibo фотографии, на которых модели в одежде и аксессуарах Dolce & Gabbana а позировали рядом с весьма скромно одетыми людьми в самых бедных районах Пекина.
Фотографии были раскритикованы за эксплуатацию стереотипов и устарелого представления о Китае как об отсталой и бедной стране.
Китайцам не понравилось, что свою рекламную кампанию модный дом построил на изображениях старых частей города, в то время как в Пекине есть ультрасовременные и развитые районы.
- Красные трусики и палочки для еды: рекламные кампании, которые пошли не так
- В рекламе геля для душа Axe «станет меньше сексизма»
Другая маркетинговая неудача постигла компанию в 2016 году, когда одну из моделей обуви своей коллекции «весна-лето» Dolce & Gabbana назвала «сандалиями раба».