Сын грузинского олигарха Бидзины Иванишвили Бера со своей супругой в апреле 2020-го пришел в TikTok. К сегодняшнему дню на пару подписалось около 5 миллионов пользователей. Ежедневно подписчики следят за #lovestory и челленджами молодой четы, которые наняли для работы своего профиля команду профессионалов. Но ради чего все это?
TikTok – самое скачиваемое приложение 2020 года, которым ежемесячно пользуются 800 миллионов активных пользователей. Аппликация предназначена для создания и обмена максимально короткими видеороликами. Если же говорить идеологически, то это территория свободы и развлечений. Без политики и всего того, что угнетает. Там – музыка, танцы и поколение Z, задающее тренды.
В апреле 2020 года в TikTok со своей супругой моделью Нанукой Гудавадзе пришел Бера Иванишвили. Число подписчиков их совместного аккаунта стремительно росло, и они даже опередили многих грузинских креаторов (авторы видеороликов в TikTok) и т. н. инфлюенсеров, обжившихся там гораздо раньше. Их видео набирают в среднем по 6 млн просмотров. Максимальная цифра – 41 млн, минимальная – около 200 тысяч. Причем, ни на одном видео Бера и Нанука практически не разговаривают. И этот выбор, возможно, вполне осознанный.
@bera_nanukaCan you guess how many tries it took us to get this? 😅 #husbandwife #couplegoals #happyholidays #семейнаяирония #зимнийстиль #틱톡패밀리 #가족틱톡♬ Bounce(Explicit) — 𝐒𝐋𝐎𝐖𝐌𝐎𝐊𝐈𝐍𝐆
«Потому что на фоне происходящих в стране тяжелых процессов, опубликованные из «неземной Грузии» видеоролики о сказочной жизни, могут вызвать раздражение людей, а медиа критически это осветят», – предполагает контент-менеджер Саломе Хатиашвили.
«Аполитично политический» контент
В TikTok-популяризации Беры вновь не обошлось без помощи папы. Заботливый отец не поленился выучить несколько па для #secrethandshakechallenge (один из самых популярных челленджей во время Covid-пандемии), чем привлек внимание широкой аудитории к новому увлечению сына. Но танец лидера правящей партии «Грузинская мечта» вызвал негодование в грузинском сегменте Facebook. Ведь это появление на публике стало единственным за время первой волны «новой чумы ХХI века».
@bera_nanukaSecret handshake with my father 😄🤝♬ original sound — BERA
В это тяжелое для страны и всего мира время молодая чета Иванишвили-Гудавадзе решила переместиться в TikTok с целью подбадривать людей своими видеороликами. Об этом говорилось в обращении Беры к своим подписчикам в Facebook. Музыкант с супругой призвали своих поклонников следить за ними уже на новой платформе.
«Хочу уведомить, что с сегодняшнего дня наша семья будет активничать на платформе TikTok. Facebook мы будем использовать только для важных заявлений. Для ежедневного просмотра видео и обновлений переходите по ссылке».
მოგესალმებით, მინდა გაცნობოთ, რომ ჩვენი ოჯახი დღეიდან იაქტიურებს TikTok-ის პლატფორმაზე. Facebook-ს მხოლოდ მნიშვნელოვანი…
Опубликовано BERA Четверг, 16 апреля 2020 г.
Но только ли ради развлечения все это?
Сегодня самые популярные запросы Google-поиска на тему TikTok выглядят так: «TikTok: как стать известным и богатым», «Богатые тиктокеры, которые зарабатывают миллионы», «Forbes впервые составил рейтинг самых богатых звезд TikTok». Очевидно, что те, кто правильно выстраивает свою стратегию и снимает востребованный аудиторией контент, делает на этом большие деньги. Но что там ищут уже богатые и знаменитые? Зачем это Бере Иванишвили?
Уже, кажется, очевидно практически каждому, что пренебрежение такой быстро растущей платформой невозможно. Ни один бизнес, рекламодатель, публичная личность, политик или кто-либо другой не сможет отказаться, да и не откажется от такой масштабной аудитории. Не исключение – и сын миллиардера.
Но за всем этим стоит большая политическая идея, считает контент-менеджер департамента цифровых коммуникаций Саломе Хатиашвили. По ее словам, аппликация TikTok давно используется для политического активизма, формирования идеологического сознания и пропагандистских кампаний. А для т. н. «троллей» там просто идеальная среда обетания.
Наска Гроо, основавшая в Грузии маркетинговую компанию, на данном этапе не видит в TikTok Беры политического контекста. Каких-либо отсылок к политике там действительно нет. Если не говорить об однажды появившемся в его профиле отце. Но Наска не исключает, что стратегия – для начала набрать аудиторию, «как это происходит в России».
«Поговаривают ведь, что самый популярный сегодня российский молодежный исполнитель Моргенштерн стал политическим. Или тот же Тимати со своим клипом о том, как Москва похорошела при Собянине. Мы все понимаем, что после того, как набирается аудитория, с ней уже можно делать что угодно и, соответственно, влиять на массы».
По мнению Хатиашвили, наивно верить, что у семьи Иванишвили в одной из самых популярных и быстро растущих платформ планеты нет долгосрочных интересов, и используют они ее лишь для времяпрепровождения или развлечения.
«У тех, кто до сих пор несерьезно воспринимает то, насколько эффективно могут политики использовать TikTok для получения и укрепления влияния на молодое поколение, просто нет видения будущего».
60% аудитории TikTok – несовершеннолетние. Будущий электорат.
«Создать в глазах тинейджеров, у которых еще не сформированы четкие политические взгляды, позитивный имидж, в глазах поколения, которое через пару лет сможет участвовать в политических процессах страны – это действительно неплохая стратегия, особенно для семьи, у которой есть долгосрочные интересы в отношении Грузии. Этот подход хорошо просматривается в TikTok Беры», – говорит Хатиашвили.
Косплей и #семейнаяирония: стратегия для тинейджеров
Обосноваться в TikTok – это уже первый шаг на пути к завоеванию симпатии молодых ребят, что в режиме 24/7 следят за трендами и тенденциями в социальной сети. Шаг второй – этим трендам следовать самому, то есть снимать самые популярные челленджи.
Проанализировав профиль Беры Иванишвили, контент-менеджер Саломе Хатиашвили объяснила, что и для кого снимают члены семьи грузинского олигарха. Аниме, фильмы, идеальные любовные истории, косплей, Netflix – это та линия, которой они следуют в TikTok. И в этом Бере помогает целая команда профессионалов.
Любой человек, который хоть раз делал видео для TikTok, знает, насколько это затратно. Нужны ресурсы и время, чтобы найти реквизиты (а в видео Беры много стилизованных костюмов), снять ролик высокого качества и смонтировать его. Ресурсов у семьи Иванишвили для этого уж точно более чем достаточно.
Вот видео с перевоплощением в героев популярных сериалов. Если какие-то костюмы можно достать из своего повседневного гардероба, то костюмы героев «Бумажного дома», как и «Игры престолов» и «Спартака», нужно или прикупить, или же сшить на заказ.
@bera_nanukaRate this cosplay from 1-10 🔥 #lookalikeedit #kakashi #kakashicosplay #naruto #косплейтайм #давайузнавай #코스프레 #방구석패션쇼 #방구석챌린지♬ PYRO — Chester Young & Castion
По словам Хатиашвили, не нужно быть опытным экспертов в области цифровых технологий, чтобы понять: за таким контентом высокого качества, как у Беры Иванишвили, стоят профессиональные маркетологи и целая продакшн-команда. Ведь это совсем не похоже на любительские видео, снятые рядовой семьей.
Об этом же говорит и основательница маркетингового агентства Наска Гроо. По ее словам, видеоролики не делаются без стилистов и монтажеров. Сегодня TikTok породил и новую профессию – TikTok-стилист. В его полномочия входит помощь блогерам в подборе гардероба, макияжа и создании яркого привлекательного образа для публики.
Вот здесь явно видна рука такого человека.
@bera_nanukaWhich one did we do the best? 👀 #alphets #whatidwear #outfitchange #cosplay #bestcosplay #netflix #hotseatchallenge #hotseat @netflix♬ big and chunky — ^^
Самый просматриваемый челлендж на просторах TikTok сегодня – это перевоплощения, осуществляемые непринужденным движением под динамичный трек. И Бера и Нанука не отстают от тренда. Их самый популярный видеоролик как раз об этом. Там молодая пара с семимесячным ребенком облачается в традиционные грузинские костюмы.
@bera_nanukaHaven’t seen a Georgian version of this trend so… 🇬🇪❤️ #didabadthing #summerlooks #familythings #dadsoftiktok #transition #outfitchange #yougotit♬ #HotSeat — 🫁
Несмотря на то, что Бера и Нанука сняли уже много видео, направление контента у них не такое уж разнообразное, а жанр неизменен.
«Тем, кто часто следит за парой, это может даже показаться скучным: фотосессия для идеальной пары, косплей #1, косплей #2, снова фотосессия, фото со свадьбы, снова фотосессия, романтическая прогулка по набережной и т. д. В общем, они ходят по безопасной тропе и не вносят никакого разнообразия», – объясняет Хатиашвили.
Создание имиджа
TikTok-звезды так или иначе много работают, чтобы сформировать и поддерживать свой имидж на платформе, где еще миллионы других людей занимаются тем же самым. После того, как Бера Иванишвили появился на просторах TikTok со своим первым видео – с женой и младенцем на руках, стало понятно, кем хочет себя зарекомендовать.
@bera_nanukaHi TikTok! ჩვენც შემოგიერთდით 😊♬ This is my family — STEEERLING
По словам Наски Гроо, TikTok Беры создает ему репутацию семьянина, чем он «убивает сразу двух зайцев»:
«Они представлены как семья, как пара, за которой интересно наблюдать. И фон идеальный семьи создает ему образ крайне положительного парня. И это при условии, что ни в одном видео они не разговаривают».
Но в одном Бера Иванишвили все же говорит. И сразу на шести языках. В рамках #languagechallenge.
«Естественно, я знаю русский язык, ведь по материнской линии у меня есть русские корни», – отмечает он, в частности.
@bera_nanukaComment your country flag! ❤️ #polyglot #polyglotcheck #multilingual #multilanguagechallenge #languagechallenge #multilingualthings #summer2020♬ original sound — BERA
Примечательно, что в TikTok Беры появилась и абсолютно непубличная супруга Бидзины Иванишвилиа – Екатерина Хведелидзе. Да и в целом, своими тиктокерскими видеороликами представители одной из самых известных, но закрытых семей Грузии немного приоткрыли завесу своей таинственной жизни – и в футуристическом замке из стекла и стали на тбилисском холме, и в родном селе олигарха – Чорвиле.
@bera_nanukaTime flies👩👦 #justakid #imjustakid♬ I’m Just a Kid — Simple Plan
Свой позитивный имидж молодая грузинская пара старается транслировать мировой аудитории, на которую выходит, подбирая грамотные хештеги. В последний период Бера и Нанука указывают их на английском, русском и корейском языках, тем самым, пытаясь выйти на самые многочисленные аудитории в мировых масштабах. А в комментариях – только позитив.
«Вы удивитесь, но вы словно не увидите ни одного негативного комментария или критической обратной связи. То, что такие отзывы просто-напросто удаляют, я поняла после того, как во время прокрутки TikTok наткнулась на видео одного грузинского креатора, утверждавшего, что из-за критического комментария его заблокировали на аккаунте bera_nanuka», – говорит Саломе.
Судя по хештегам, семья Иванишвили пытается добиться не только расположения грузинской аудитории. Им нужно больше.
«Создание позитивного имиджа на международной арене кажется неотъемлемой частью их маркетинговой стратегии, что, вероятно, служит и реконструкции контроверсивного имиджа семьи Иванишвили и созданию международной «армии» болельщиков: «Как может такая идеальная семья нанести стране какой-то вред?». В общем, каждый инфлюенсер знает, что имидж – это все», – анализирует контент-менеджер Саломе Хатиашвили.
Каждый десятый житель планеты хоть раз в месяц заходит в TikTok. Каждый второй из них – миллениал. Эта самая активно растущая в интернете аудитория порой не осознает, как посредством безобидных и привлекательных платформ воздействуют на ее сознание. TikTok – это не только про развлечения и свободу, но и про контроль, если правильно воспользоваться опциями.
