«Элтон стал суперзвездой, которого полюбили миллионы! Но как только заканчивалось шоу, он чувствовал себя очень одиноко. У Элтона было все, о чем он когда-либо мечтал, однако его все равно ничто не делало счастливым. <…>. Он стал питаться правильно, высыпаться и ухаживать за собой. Он стал одним из самых успешных соло-исполнителей, женился и вместе с супругом Дэвидом и двумя сыновьями создал семью, о которой всегда мечтал».
«Вместе с супругом Дэвидом». Именно эти строчки, по словам журналиста, вызвали негодование у родителей, в руки детей которых попала брошюра. «Это отвратительно, это открытая пропаганда», – писали они гневные комментарии в социальных сетях. В сюжете «Имеди» говорится, что в небольшой книжке делается акцент на личной жизни Элтона Джона. Одно предложение стало предметом ярости гос пропаганды.
Нарратив о пропаганде ЛГБТ с телеэкрана перекочевал в уста лидеров правящей партии, которая запустила кампанию против McDonald’s и его владельца, бизнесмена Темура Чкония. Кстати, он известен своей активной гражданской позицией и критикой в адрес властей. Чкония активно финансирует оппозиционные медиа проекты. Власти недоумевали, почему грузинское представительство глобальной корпорации затрагивает столь противоречивую для грузинского консервативного общества тему. Теория заговора от «Мечты», что скандал с Элтоном Джоном разгорелся аккурат в преддверии важного решения Брюсселя по статусу кандидата в члены ЕС. Эту тему депутаты от правящей партии сделали главной на прошедшей 13 июня дискуссии в парламенте и связали американский фастфуд с намерением ЕС продавить в Грузии закон о легализации однополых браков.
«Очень жаль, что McDonald’s включен в эту борьбу», — заявил вице-спикер парламента Гия Вольский, указывая на создание «новых очагов противостояния» со стороны врагов Грузии.
Если Вольский врагов не идентифицировал, то его бывший соратник, формально отделившийся от правящего большинства Дмитрий Хундадзе (партия «Сила народа») в пропаганде однополых отношений прямо обвинил власти США.
«Приближается июль и анонсированный ЛГБТ-прайд в Тбилиси, как раз в период празднования США Дня независимости — наверное, рассчитывают на их покровительство. Обращаюсь к нашим западным партнерам: вы, конечно, пребываете в Грузии с уважительной дипломатической миссией, и я подтверждаю свое уважение, но не забывайте, что вы в гостях <…>. Я надеюсь, что тему ЛГБТ-сообщества вы еще раз не используете в качестве оружия в контексте получения Грузией статуса кандидата. А если вы попытаетесь, что получите от общества соответствующий ответ», — заявил депутат.
В унисон «Мечте» заговорило и грузинское духовенство. «Распространение подарочных книг гомосексуального содержания» и таким образом причинение «душевной боли населению» заявили в Патриархии.
«Мы считаем, что такая акция является пропагандой ложных ценностей, особенно в Грузии с двухтысячелетней историей христианства», – отмечено в заявлении Патриархии.
К кампании против McDonald’s и его основателя, помимо прочего, подключились тролли и боты, проправительственные и антизападные страницы в Facebook, которые массово распространяют посты о попытках Чкония «отравить мозг детей». И практически каждый такой пост привязывается к политическим взглядам бизнесмена, который, по их словам, «спонсирует нацмедии» (прим. – СМИ, аффилированные с оппозиционной партией «Единое национальное движение»).
Сторонники властей и критики либеральных ценностей по ту сторону монитора считают, что Темур Чкония сознательно выбрал книгу, где счастливая семья – союз двух людей одного пола, чтобы «дать детям искаженную реальность».
В целом, тема ЛГБТ в последнее время стала одной из лидирующих в заявлениях официальных лиц Грузии. Это совпало с неделей Tbilisi Pride, которая пройдет в столице Грузии в начале июля в закрытом формате из-за угроз со стороны гомофобных групп. В начале мая премьер-министр Ираклий Гарибашвили выступил на международном слете правых и ультраправых в Будапеште. Во время своего выступления на конференции глава правительства пообещал защищать «большинство от меньшинства», цитировал Евангелие и особо подчеркивал, что благодаря его партии в конституции Грузии дефиниция брака прописана как союз мужчины и женщины. По словам премьера, деструктивные силы пытаются достичь своих целей путем разрушения традиционных, семейных ценностей, пропаганды ЛГБТ.
Тема «сбитой ориентации» часто звучит и в связке с мартовскими событиями, когда тысячи представителей поколения Gen Z вышли на протест против принятия российского аналога «закона об иноагентах». Всякий раз при упоминании 21-летнего Лазаре Григориадиса, находящегося в предварительном заключении и ставшего символом стихийного протеста. В своих заявлениях, лидеры правящей партии делают акцент на том, что «у молодежи сбита всякая ориентация, в том числе и политическая».
Но в оппозиции считают – если кто и борется с грузинской идентичностью и культурой и сбивает ориентацию страны, отдаляя ее от Европы, то это «Грузинская мечта». А нападки представителей правящей партии на компанию McDonald’s в действительности связаны с напряженными отношениями с владельцем, который открыто критикует правительство за его пророссийскую ориентацию:
«Это своеобразная атака на Темура Чкония, который отличается своей национальной позицией… не критической, не оппозиционной, а именно национальной. Он только тогда высказывает свое, достаточно авторитетное мнение, когда это необходимо стране. Это нападки на независимого гражданина», — говорит генеральный секретарь партии «Лело» Ираклий Купрадзе.
Отношения между бизнесменом Чкония, владеющим McDonald’s и Coca-Cola в Грузии и правительством действительно долгое время являются напряженными. Он много лет открыто критикует правительство за его пророссийскую ориентацию и экономическую политику. В последний раз бизнесмен высказывался против принятия российского закона, заявляя, что тот пронизан «большевистским и русским менталитетом». Он и его дочь София Чкония, основательница Mercedes-Benz Fashion Week Tbilisi, неоднократно требовали вывезти президента Грузии Михаила Саакашвиили на лечение за границу. Помимо прочего, предприниматель является одним из основных заказчиков рекламы для оппозиционных телеканалов.
Член партии «Гирчи – больше свободы» Цотне Коберидзе также уверен, что для «Грузинской мечты» политические взгляды Чкония просто неприемлемы.
«Грузинская мечта» борется с меню двойного чизбургера. Мы докатились до этого, это смешно. Я не думаю, что правящая партия сможет победить McDonald’s. Потому что Coca-Cola и McDonald’s больше, чем «Грузинская мечта». У них есть идея свободы», – говорит политик.
Случившийся скандал разделил общество на три части. Власти и их сторонники обвиняют крупнейший бренд в пропаганде ЛГБТ, оппозиция обвиняет власти в нападках на своих критиков, а третьи во всем этом видят фиаско маркетинговой команды McDonald’s.
«В нашем случае McDonald’s просто скопировал американскую практику. И тут ничего особенного не произошло. Просто надо подумать прежде, чем что-то копировать. В других странах свой контекст, свои традиции», – считает Сандро Рехвиашвили, лидер партии «Гирчи».
Провластный аналитик Николоз Мчедлишвили же, дистанцируясь от политических взглядов Темура Чкония, также пишет о том, что случившееся – маркетинговый промах и не более.
«В этих глобальных компаниях местные отделы обязательно сообщают центральным офисам, что та или иная рекламная или PR-акция не может проводиться в силу местных традиций или потребительских привычек. Любая глобальная корпорация, в том числе и такая, как McDonald’s имеет глобальные маркетинговые стратегии, которые в обязательном порядке реализуются глобально, хотя очень часто глобальные стратегии адаптированы к реалиям стран, где эти компании действуют».
Впрочем, согласно сюжету, с которого все началось, подарочные брошюры из меню Хэппи Мил уже изъяли. SOVA побывала в одном из филиалов сети быстрого питания и убедилась в том, что книжка о «талантливом музыканте» исключена из меню. Сама компания официальных заявлений по случившемуся пока не делала. Дочь владельца McDonald’s София Чкония лишь написала, что «у этой низкоуровневой кампании против Coca-Cola и McDonald’s, не будет хорошего финала».