Скандал в благородном семействе. Jaguar сменил имидж и показал новый концепт

Автомобили Jaguar выпускаются уже более 100 лет и пользуются устоявшейся репутацией: типичным владельцем считается (хотя и необязательно является) строгого вида преуспевающий мужчина лет 50 и старше в костюме, с зонтиком и сигарой. И с клюшками для гольфа в багажнике.

По каким-то причинам этот стереотип не устроил нынешнее руководство компании, и пару недель назад она запустила радикальный ребрендинг, а теперь показала новый концепт-кар.

И то, и другое, вызвало как минимум неоднозначную реакцию.

Начнем с концепт-кара, Type 00. Дизайн его представляет собой футуристическое переосмысление классического Jaguar E-Type 60-х годов прошлого века, одного из самых известных автомобилей марки, признаваемого многими эталоном красоты и изящества.

На E-Type он похож еще меньше, чем современная версия знаменитого фольксвагена-жука на своего прадеда из 1940-х. Более скептично настроенные журналисты разглядели в контурах нового концепт-кара попытку соединить ежа с ужом — классические линии E-Type с угловатым пикапом Tesla Cybertruck, за свою недолгую жизнь породившим уже почти бесконечное количество мемов.

Концепт-кары практически никогда не идут в производство, тем более в том виде, в котором их показывают публике. Их задача — вызывать восторженные взгляды и давать представление о направлении развития, которое выбирает компания-производитель. И если с первым Type 00 успешно справляется, то выбор стратегии руководством компании (вкупе с красочным ребрендингом, к которому мы еще вернемся) вызывает немало вопросов.

Во-первых, новый Jaguar — полностью электрический. Более того, в ноябре компания временно прекратила продажу своих машин в Великобритании, поскольку с 2026 года собирается продавать только электрические автомобили. Видимо, чтобы граждане попривывкли — во всяком случае, компания объявила, что хочет сделать «небольшую передышку» перед тем, как предстать перед покупателями в новом облике.

Защитники окружающей среды, может, и обрадовались бы, но среди них преобладают антикапиталистические настроения, а новая модель Jaguar, независимо от того, насколько она будет похожа на концепт-кар, обещает стоить больше 100 тысяч фунтов (жизненный опыт позволяет предположить, что на самом деле ценник будет начинаться от полутора сотен тысяч).

Среди автолюбителей уже давно бытует мнение, что Jaguar — это такой «Aston Martin для бедных»: спортивные модели Jaguar действительно похожи на своих более дорогих коллег штучной сборки, но стоят ощутимо дешевле.

Попытка компании закрепиться в более высоком ценовом сегменте вряд ли увенчается успехом, прогнозируют аналитики автомобильного рынка. Конкуренция на нем жестокая (хотя соревноваться по цене c Bugatti или Lamborghini компания, видимо, не собирается), а 100-150 тысяч фунтов — это слишком дорого для обычных людей и как-то подозрительно скромно для миллионеров.

Объемы производства Jaguar тоже не радуют аналитиков: в 2018 году компания продала 180 тысяч машин, а в 2023 — только 67 тысяч.

Правда, материнская компания JLR, под крышей которой нынешний владелец, индийская Tata Motors, собрала бренды Jaguar и Land Rover, в начале года объявила о самых высоких доходах с 2015 года — 2,2 млрд фунтов, но виноват в этом отнюдь не Jaguar, а дорогие модели Range Rover и новый Land Rover Defender, которые в своих сегментах рынка бьют немногочисленных конкурентов как хотят.

К тому же на западном рынке электромобилей вообще наступило затишье, предсказанная оптимистами «электрическая революция» откладывается, продажи, особенно дорогих электрокаров, стагнируют, как и усилия европейских правительств пересадить граждан на электромобили.

От этого страдают все производители. Stellantis и Ford недавно объявили о закрытии завода и сокращении рабочих мест в Великобритании, в немалой степени из-за того, что не могут продавать достаточно электромобилей для поддержания их рентабельности — а европейские законы требуют, чтобы определенный процент продаваемых машин составляли электрокары.

Но для Stellantis, в который входят Citroen, Fiat, Opel, Peugeot, Jeep, Dodge, Chrysler и еще несколько брендов, или для Ford эта проблема решаемая. Для компании, производящей только электрические машины — нет, хотя удержать Jaguar на плаву поможет Land Rover, тоже входящий в холдинг JLR. Как долго продлится этот симбиоз — знают только боссы Tata Motors.

Прямым конкурентом электрических «ягуаров» за такие деньги можно считать дорогие модели Tesla, но этот рынок уже насыщен, как и рынок электромобилей в целом, и перспективы для Jaguar тут туманные. Но если подать новый автомобиль как-то по-другому…

«Они выбрали очень смелый путь — такой путь выбирают очень и очень немногие бренды, потому что это очень рискованно, но время покажет», — сказал Би-и-си Ли Ролстон, директор по развитию глобального брендингового агентства Jones Knowles Ritchie.

В 30-секундном рекламном ролике, запущенном в соцсетях в конце ноября, показаны люди в экстравагантных нарядах и новый логотип компании, который теперь пишется как JaGUar. Собственно автомобилей в нем нет, как нет и строгих джентльменов во фраках или крупных пятнистых кошек.

Интернет, ясное дело, взорвался.

«Так вы машины-то продаете?» — написал в Х его владелец и основатель Tesla Илон Маск.

Некоторые комментаторы высказали мнение, что именно такого эффекта компания и добивалась. Например, бывший пилот Формулы-1, а ныне телеведущий Мартин Брандл сказал: «Я понятия не имею, что все это значит, но это гениально. Все говорят о Jaguar в тот момент, когда они фактически не производят автомобили».

Кит Уэллс, основатель и директор компании Brandwell, занимающейся стратегией брендов, провел параллели с рекламой Apple «Думай по-другому» в 1997 году, в которой вместо собственно компьютеров фигурировали Альберт Эйнштейн и Махатма Ганди.

Другие аналитики вспомнили менее удачные примеры радикального ребрендинга, в частности, провалившиеся попытки объединить британскую почтовую компанию Royal Mail и ее подразделения по доставке посылок в новую компанию Consignia. Люди, что называется, не поняли — а это, как утверждает тот же Ролстон, очень важно: «логика брендинга» предполагает, что компании «опираются» на свое нынешнее восприятие публикой, но Jaguar, похоже, решил идти другим путем.

«Все, что они показали в последние дни, ничуть не похоже на Jaguar. Но если это не тот Jaguar, который мы знали раньше, то что же это такое?» — говорит он.

На протяжении своей истории Jaguar не раз менял владельцев: в 1990 году его купил Ford, владевший компаний до 2008 года, а до того после ряда слияний она была частью крупного британского концерна British Leyland, пришедшего в упадок и национализированного в 1975 году, и пришедшего ему на смену Rover (тоже разорившегося в 2005 году и выкупленного китайцами).

Все это время, однако, машины Jaguar, будь то спорткары или представительские седаны (на них до сих пор ездят британские премьеры и члены королевской семьи) оставались хорошо узнаваемым символом британского автопрома, маркой-легендой. Специализированные компании и сегодня охотно продадут вам восстановленный до заводского состояния классический E-Type или его копию с современной начинкой внутри — за совершенно космические деньги, доходящие до миллиона фунтов.

Стоит ли отказываться от этого наследия? Возможно, и стоит, считают аналитики, если это поможет сохранить марку. Но будет ли это тот самый Jaguar, девизом которого с момента основания оставалась фраза Copy Nothing — «Ничего не копируй»? Ребрендинг по лекалам вирусных кампаний в соцсетях дает основания в этом усомниться.

Jaguar ответил критикам: «Потерпите. Скоро вы увидите все так, как это видим мы».