H&M будет использовать цифровые клоны моделей в рекламе и социальных сетях

Модный ритейлер H&M собирается использовать искусственный интеллект для создания цифровых «двойников» 30 моделей.

В компании заявили, что планируют использовать ИИ-двойников моделей в некоторых публикациях в социальных сетях и маркетинге, если те дадут на это свое разрешение.

«Нам интересно исследовать, как можно представить нашу моду новыми креативными способами и использовать преимущества новых технологий, при этом оставаясь верными нашей приверженности личному стилю», — говорится в заявлении главного креативного директора H&M Йоргена Андерссона.

Американская инфлюэнсерка Морган Риддл в своих сторис в инстаграме назвала этот шаг H&M «позорным».

«Покойтесь с миром, все рабочие места на съемочных площадках, которые это отнимет», — написала она.

Шведский модный гигант, управляющий также брендами Market, Cos, Monki, &Other Stories и Weekday, имеет, по его собственной информации, более 4 тыс. магазинов на 75 рынках.

Об инициативе H&M первым написало отраслевое издание Business of Fashion.

Как заявили изданию в H&M, модели сохранят права на свои цифровые копии и их использование компанией и другими брендами для таких целей, как маркетинг.

Изображения, скорее всего, будут использоваться в социальных сетях с водяными знаками, которые будут ясно показывать, что контент создан с помощью искусственного интеллекта, добавили в компании.

Платформы, такие как Instagram и TikTok, требуют от пользователей раскрывать использование ИИ для создания реалистичного контента, и это маркируется, чтобы информировать аудиторию.

H&M также сообщила, что модели будут получать компенсацию за использование своих цифровых двойников по аналогии с их действующими соглашениями, по которым они получают оплату за использование своих изображений по тарифам, согласованным с их агентом.

Пол Флеминг, генеральный секретарь профсоюза Equity — который представляет моделей в Великобритании — заявил, что модели должны иметь полный контроль над своим образом и получать справедливую оплату за его использование, что является «критически важным».

«Хотя мы поддерживаем бренды, которые, похоже, движутся в этом направлении, это должно быть подкреплено широким внедрением мер по защите прав работников в профсоюзных соглашениях и законодательстве, касающихся использования ИИ», — сказал он Би-би-си.

Equity, как и многие другие профсоюзы, представляющие интересы работников креативной индустрии, ведет кампанию по защите их прав на фоне бурного роста количества контента и инициатив, созданных с помощью искусственного интеллекта в интернете.

«К сожалению, нынешняя ситуация практически не предусматривает такой защиты», — добавил Флеминг, сославшись на массовое использование работ членов профсоюза большими технологическими компаниями и разработчиками ИИ без их согласия.

Модные компании, включая Hugo Boss и Levi Strauss & Co, также начали использовать генеративный ИИ для создания изображений своей продукции.

Деним-гигант Levi’s в 2023 году заявил, что начнет тестировать использование изображений моделей, созданных ИИ, как способ «увеличить разнообразие».

После критики компания уточнила, что не будет сокращать количество фотосессий с участием реальных моделей.

Генеративный ИИ может создавать фотореалистичные изображения по простым текстовым запросам с высокой скоростью и низкими затратами.

Из-за этого его активно используют во многих отраслях и компаниях, чтобы удовлетворить спрос на такой контент, как, например, маркетинговые материалы.

Однако его использование модными и косметическими брендами вызвало негативную реакцию среди участников индустрии, опасающихся, что его широкое внедрение может привести к сокращению возможностей для трудоустройства.

Некоторые беспокоятся, что это может привести к сокращению работников, занятых на фотосессиях, включая фотографов, стилистов, визажистов и ассистентов-осветителей.

H&M сообщает, что работает над созданием цифровых двойников моделей со шведской технологической компанией Uncut.

Uncut на своем сайте сообщает, что «помогает крупным брендам попрощаться с устаревшими методами производства» и делает создание контента «проще, умнее и доступнее».

Некоторым моделям, однако, наличие «цифрового двойника» может позволить брать больше работы и избегать изматывающих командировок.

«Она как я, только без джетлага», — говорит модель Матильда Гварлиани на изображении, которым H&M поделилось с Business of Fashion.

Флеминг, однако, заявил Би-би-си, что модели по-прежнему «вынуждены подписывать несправедливые контракты, которые лишают их прав на обладание своими изображениями и справедливой компенсации».

«Это отвратительное нарушение, ведь наши образы имеют важное личное значение для каждого из нас», — добавил он.