Тим Кук, 15 лет назад возглавивший Apple после отставки Стива Джобса, уходит с поста генерального директора и станет исполнительным председателем совета директоров. С 1 сентября его место займет Джон Тернус, вице-президент по разработке аппаратного обеспечения. Последнее время Apple часто критикуют за отсутствие прорывов и инноваций — и, как предполагают эксперты, компания пытается решить проблему сменой руководства.
Джон Тернус на 15 лет младше: ему 50 лет, а Куку 65. Оба пришли в компанию давно: Кук в 1998 году, Тернус в 2001-м. Под руководством Кука капитализация Apple выросла в несколько раз — однако, как считают эксперты, у компании накопились проблемы, и решить их может руководитель с принципиально другим подходом.
Отставание в сфере ИИ
Как отмечает New York Times, за последние месяцы Apple потеряла нескольких топ-менеджеров, и инвесторы не уверены в новом поколении руководителей и в долгосрочной стратегии компании. Особенно в сфере искусственного интеллекта: пока другие представители технологической отрасли инвестировали и планировали инвестировать сотни миллиардов развитие ИИ, компания в основном оставалась в стороне.
Источники Bloomberg сообщают, что Тернус — убежденный сторонник ИИ. В апреле он реорганизовал свое подразделение разработки аппаратного обеспечения так, чтобы оно работало с новой платформой ИИ для создания новых продуктов и повышения качества уже существующих устройств.
Подписывайтесь на наши соцсети и рассылку
Проблема Трампа и Китая
New York Times называет уязвимым местом Apple отношения с Китаем: помимо того, что на долю этой страны иногда приходится четверть годовой выручки Apple, компания производит в Китае, по оценкам, около 80% айфонов.
Год назад Bloomberg писал о том, что Apple оказалась на грани сильнейшего с начала пандемии кризиса из-за тарифов Трампа: введенные президентом США пошлины на товары из Китая поставили под угрозу цепочки поставок. Потом Трамп решил отменить тарифы на электронику, а потом опять изменил свое мнение и даже пригрозил установить импортные пошлины на телефоны Apple, если они будут производиться не на территории США.
Куку пришлось стать «технологическим дипломатом». Он регулярно посещал Вашингтон и Пекин и вел переговоры, пытаясь согласовать зачастую противоречивые повестки дня Трампа и китайского лидера Си Цзиньпина. Дипломатией он будет заниматься и дальше: как говорится в пресс-релизе Apple, на новой должности он «будет оказывать содействие в определенных аспектах деятельности компании, включая взаимодействие с политиками по всему миру».
Коллеги Тернуса отмечают, пишет Bloomberg, что он, хотя и обладает даром красноречия, пока не готов принять эстафету от Кука в качестве лица, отвечающего за взаимодействие с политиками по всему миру.
Бизнес рос, но инноваций не было
Под руководством Кука капитализация компании выросла с 350 млрд до 4 трлн долларов, а выручка — со 108 млрд в 2011 году до 416 млрд долларов в прошлом финансовом году.
В последние годы Apple повысила цены на свои устройства и сделала ставку на развитие сервисного направления, увеличивая продажи программного обеспечения для более чем миллиарда айфонов, используемых по всему миру. За последнее десятилетие сервисный бизнес компании стабильно рос и в последнее время составляет около четверти ее годовой выручки.
Однако в других сегментах бизнеса все было не так радужно. Замедлился рост продаж носимых устройств, в том числе Apple Watch и AirPods, а попытка в 2024 году выйти на рынок дополненной реальности с помощью шлема Vision Pro оказалась неудачной. Проект по созданию беспилотного автомобиля, на который было потрачено примерно 10 миллиардов долларов, в итоге был закрыт. Тернус, как отмечает Bloomberg, выступал против обеих этих инициатив.
Сейчас в разработке Apple, по данным Bloomberg, находятся новые AirPods, умные очки и кулон с камерами, а также устройства для умного дома, включая дисплей с распознаванием лиц, настольного робота и камеру видеонаблюдения. Задерживается выпуск «умных» очков: он планировался в этом году, но рискует быть перенесенным на 2027-й. Выпуск настольного робота, который ранее планировался на 2027 год, тоже может сдвинуться — на 2028 год. По информации издания, Apple испытывает трудности с доработкой своих моделей искусственного интеллекта и голосового помощника Siri нового поколения.
Компания уже несколько лет не выпускала новых продуктов, которые бы пользовались массовым спросом. И хотя Apple Watch и AirPods вышли в то время, когда компанию возглавлял Кук, и оказались успешными, это произошло еще тогда, когда в компании все еще работали ключевые инженеры и руководители, начинавшие во времена Джобса, отмечает Bloomberg.
Пожалуй, некоторым исключением стал MacBook Neo — яркий «молодежный» ноутбук за 599 долларов, представленный в прошлом месяце. Его выпуск шел вразрез с типичным для Apple подходом, ориентированным на премиум-сегмент — но подход оправдался, ноутбук получил восторженные отзывы и быстро разошелся. И именно Тернус, как пишет Bloomberg, был тем человеком, который убеждал компанию сделать этот ход. И именно он обеспечивал ежегодный выпуск обновленных версий iPhone, iPad, Mac и Apple Watch. Последним его достижением стала презентация iPhone Air прошлой осенью — крупнейшего обновления iPhone с 2017 года.
«Вайб управленца»
New York Times цитирует Майка Слэйда, который при Стиве Джобсе был консультантом Apple по вопросам продуктовой и маркетинговой стратегии.
«Очень трудно внедрять инновации, когда ты такой гигант, как Apple», — подчеркнул он.
Кук до Apple работал на руководящих должностях в таких компаниях, как IBM и Compaq. Основное внимание он уделял операционной деятельности, выполнению заказов, логистике и показателям продаж — и в гораздо меньшей степени разработке и запуску новых технологических продуктов.
Тиму Куку не удалось избавиться от «вайба управленца», отметил в комментарии Би-би-си Кен Сегалл, который более десяти лет был креативным директором компании во времена Стива Джобса.
«Думаю, когда люди говорят о разнице между Стивом и Тимом, то в основном имеют в виду именно это — Стив как визионер, а Тим как как управленец, который взял на себя руководство».
Дипанджан Чаттерджи, главный аналитик Forrester, считает, что Кук принес компании финансовую стабильность, но не смог подарить новый продукт, который был бы сопоставим с iPhone. Компания, по его мнению, «остается структурно зависимой от телефона», и ей нужен «следующий двигатель роста».
По его словам, новый руководитель «должен противостоять искушению постепенности, которая в последнее время преследует Apple, и вырваться из притяжения айфона».
Тимоти Хаббард, профессор Бизнес-колледжа Мендосы Университета Нотр-Дам, считает, что под руководством Кука Apple стала компанией, которая «лучше всех умеет дорабатывать, масштабировать и защищать чрезвычайно мощную систему», но сейчас успех все чаще зависит от скорости и готовности к экспериментам.
«Те самые сильные стороны, которые сделали Apple доминирующей — их дисциплина, отточенность и контроль, — могут стать препятствием», — говорит он. По его мнению, компании, возможно, стоит вернуться к тому, с чего она начинала: к быстрым инновациям.
Инженер, визионер и решительный руководитель
Как отмечает Bloomberg, Apple делает ставку на более решительный стиль руководства Тернуса, в чем-то близкий стилю Стива Джобса. Давние коллеги описывают Тернуса как человека, готового принимать однозначные решения, в отличие от более взвешенного и ориентированного на консенсус Кука.
«Если вы пойдете к Тиму с вариантами «А» или «Б», он не сделает выбор. Если у него будут сомнения, он задаст ряд вопросов», — так на условиях анонимности описал изданию стиль руководства Кука человек, работавший и с ним, и Тернусом. Тернус, по его словам, примет решение. Правильное или ошибочное — «но, по крайней мере, это решение».
В сентябре, когда Тернус возглавит компанию, планируется выпуск первого складного айфона и перезапуск более «умной» Siri. Свое подразделение разработки аппаратного обеспечения новый глава компании бросать не собирается и уже сообщил сотрудникам, что будет по-прежнему активно участвовать в работе и возглавлять развитие технологий нового поколения.
В своем заявлении Кук охарактеризовал преемника как визионера, который «обладает умом инженера, душой новатора и стремлением руководить честно и порядочно».
«Джону [Тернусу] придется найти способ заставить Apple снова создавать продукты, которые произведут фурор в мире, — подчеркнул в комментарии New York Times Кэмерон Роджерс, который работал в отделе маркетинга продуктов Apple с 2005 по 2022 год. — Крупные компании не умирают, они теряют актуальность».