Допинг-скандалы последних лет, неоправданная дороговизна и негибкая политика МОК отвернули западный мир от желания проводить у себя Олимпиады. С 2013 года шесть стран Европы последовательно (часто в результате референдумов) отказались от борьбы за право принять Игры-2022 и 2026. Пандемия окончательно показала, что если МОК не проведет срочных реформ, Олимпийское движение могут постичь необратимые последствия.
Токийские Игры стали самыми нежеланными в современной истории: в Японии за их отмену или повторный перенос выступали более 80% населения страны, еще в 28 странах, где аналитическая компания Ipsos провела опрос, против высказались 57%. Это рекордно низкий интерес к Олимпийским играм с момента возрождения Олимпийского движения.
Несмотря на общественное сопротивление, власти Японии все же решились на Олимпиаду не в последнюю очередь из-за давления со стороны МОК, инвесторов и угрозы больших штрафов за срыв Игр.
- Быт Олимпийской деревни 2020: первая экскурсия для журналистов
- Олимпийцы пандемии. Как спортсмены готовились к играм в Токио во время коронавирусных ограничений
- Новые правила на Олимпийских играх: что запретят зрителям и спортсменам
Ранее МОК с большим трудом «пристроил» зимние Игры-2022: после того, как свои заявки отозвали Польша, Швеция, Германия, Швейцария и Норвегия, выбирать пришлось из двух оставшихся претендентов — Алма-Аты и Пекина. Затем Швейцария и Австрия сняли свои кандидатуры на проведение зимней Олимпиады-2026.
Правда, профессор Университета штата Калифорния, эксперт в области спортивного маркетинга Андрей Михайличенко подчеркивает, что с зимними Играми ситуация вообще немного иная.
«В Олимпийских играх очень важен отложенный, опосредованный, экономический эффект. Это означает, что место, в котором проходит Олимпиада, становится более популярным для проведения дальнейших мероприятий, в том числе политических. Экономический потенциал столиц зимних Игр как правило меньше. Популярность зимних видов тоже ограничена, у них не такая большая аудитория в Африке или Южной Америке», — объясняет эксперт.
Спортивные зрелища по-прежнему являются самыми востребованными на планете, но все чаще звучат такие аргументы: проведение Олимпиад требует неоправданно больших затрат, их наследие переоценено, спортивные достижения больше не являются составной престижа на международной арене.
Можно ли считать происходящее тревожным звонком для МОК и Олимпийского движения и как спасти ситуацию?
Огромные затраты и сомнительное наследие
По официальным данным, Япония потратила на Игры-2020 более 15 млрд долларов из казны, не считая взносов частных инвесторов. В общей сложности, по данным издания Wall Street Journal со ссылкой на Коллегию аудиторов Японии, затраты на токийские Игры превысили 25 млрд долларов при изначально заявленном бюджете в 7,4 млрд.
Это самая дорогостоящая летняя Олимпиада в истории современных Игр. Отсрочка на год увеличила ее стоимость лишь на $2,8 млрд, поэтому вмешательство пандемии не может считаться главной причиной перерасхода.
Самой дорогой Олимпиадой в истории стали зимние Игры в Сочи-2014 — 40-50 млрд долларов (по разным источникам).
С 1960 года ни одна Олимпиада не смогла удержаться в рамках первоначальных бюджетов. В 2016 году Оксфордский Университет проанализировал статистику олимпийских расходов в разных странах, и вот лишь некоторые данные:
- Монреаль-1976 — бюджет превышен на 720% (городу понадобилось 30 лет, чтобы полностью расплатиться с долгами)
- Барселона-1992 — 266%
- Лейк-Плэсид-1980 — 324%
- Рио-2016 — 352%
- Сочи-2014 — 289%
Летняя Олимпиада в Афинах в 2004 году вообще во многом спровоцировала начавшийся тремя годами позже экономический кризис в Греции.
На этом фоне перерасход бюджета лондонской Олимпиады 2012 года в 76% кажется незначительной погрешностью.
«К сожалению, наследие Олимпийских игр все чаще представляет собой долги и множество заброшенных объектов. Так обстоит дело, например, в Сараево, Афинах и даже в Пекине и Рио, хотя в этих городах Игры прошли сравнительно недавно. Полуразрушенные стадионы и заброшенные олимпийские деревни становятся символами финансового провала», — считает журналист Найл Маккарти, занимающийся темой расходов в большом спорте.
- Путь спортсмена: как представить себя олимпийским самураем?
- Игры во время чумы: почему Олимпиада в Токио тревожит ученых
Самыми удачными примерами олимпийского наследия можно считать Лондон, Барселону и в меньшей степени Москву, где многие объекты, построенные к Олимпийским играм, используются по назначению.
По мнению Пола Брикелла, топ-менеджера London Legacy Development Corporation (структура по развитию наследия лондонской Олимпиады), ключ к успеху — не вкладывать в понятие «наследие» слишком общий смысл.
«Мы, например, сразу четко понимали, что наша цель — экономическое развитие одного конкретного района, где был построен Олимпийский парк. Раньше люди не хотели ни жить там, ни вести бизнес. Мы создали условия — рабочие места, жилье, образовательные институты», — сказал Брикелл в интервью Русской службе Би-би-си.
Район Стратфорд на востоке Лондона, действительно, был до Олимпиады одним из самых запущенных в городе, но многим британцам не понятно, почему его нельзя было привести в порядок просто так, без Игр.
В демократических странах, где принято вести диалог с обществом, властям становится все труднее объяснять намерение потратить баснословные суммы на проведение Игр. При этом затраты на каждую следующую Олимпиаду будут только расти, так как они неизбежно будут становиться все более «зелеными», технологичными и масштабными из-за новых видов спорта, включаемых в олимпийскую программу.
Срочного пересмотра требуют и условия проведения Олимпиад, чтобы страны Запада снова захотели принимать их у себя. К тому же огромные затраты связаны не только непосредственно с проведением Игр, они начинаются уже на стадии подготовки заявки.
«МОК необходимо разработать программы по содействию правительствам государств, которые все еще готовы размещать свои заявки и вкладываться в борьбу за право проведения Олимпийских игр. При нынешней системе он никоим образом не помогает, страны варятся в собственном соку. Заявка прошла — успех, не прошла — все расходы и потери остаются на этой стороне», — говорит Андрей Михайличенко, профессор Университета штата Калифорния, специалист по спортивному маркетингу.
Что касается инвесторов, то их нехватка Олимпийскому движению не грозит, считает эксперт.
«Интерес инвесторов никуда не денется. Олимпийские игры — это уникальное событие, где столько видов спорта собраны вместе, где происходит так называемая рекламная синергия. К примеру, освещение чемпионата мира по водным видам и по баскетболу отдельно в сумме дает меньше возможностей для рекламы и получения доходов в долгосрочной перспективе, чем Олимпиады, где все виды собраны вместе», — говорит Михайличенко.
Имидж, престиж, допинг
Согласно опросу 2011 года, проведенного аналитическим центром GlobeScan среди населения 21 страны, в 18 из них большинство опрошенных испытывали национальную гордость в связи с успехами их олимпийских сборных.
При этом глава GlobeScan Дуг Миллер обращал внимание, что в основном это наблюдается в развивающихся странах и в Китае.
Значимыми олимпийские достижения считали:
- 91% опрошенных в Кении
- 86% — на Филиппинах
- 84% — в Турции
- 83% — в Индонезии
- 82% — в Китае
- 81% — в Египте
- 60% — в России
В США, Бразилии, Канаде, Австралии и большинстве стран Западной Европы этот показатель составлял 40-50%. Меньше всего всплескам национальной гордости подвержены немцы — всего 19% (еще 20% лишь изредка радуются олимпийским победам).
«Это как раз тот случай, когда сложно определить — стакан наполовину пуст или полон. С одной стороны, в среднем половина населения любой страны считает Игры важным событием . С другой — меньше всего значения им придают в странах с самыми большими шансами получить право их провести», — говорит историк Олимпийского движения Янс Монс (в прошлом — менеджер сборной Нидерландов по велотреку).
По его словам, нет ничего удивительного в том, что МОК все труднее находить страну-хозяйку каждой следующей Олимпиады.
Кроме того, другое исследование, проведенное в 2015-16 гг, показало, что допинговый скандал, разгоревшийся после зимних Игр в Сочи, повлиял на болельщиков. 57% опрошенных сказали, что с недоверием начали относиться к Олимпиадам и потеряли к ним интерес.
В большинстве стран уровень национальной спортивной гордости упал в среднем на 5-15%. Вырос он только в России (с 60 до 74% населения) и в Индии (с 66 до 71%). Неизменными показатели остались в Перу (72%) и в Пакистане (65%).
«Имидж Олимпийского движения сильно пошатнулся, при этом его престиж по инерции еще сохраняется. Еще ничего не потеряно, но МОК — очень консервативная организация, ей нужен второй Самаранч, чтобы быстро обновиться и встроиться в колею нового времени», — уверен Монс.
Хуан Антонио Самаранч возглавил МОК в 1980 году, когда Олимпийское движение тоже находилось в глубоком кризисе — финансовом и политическом: все проведенные к тому времени Игры были сплошь убыточными, а московская и лос-анджелесская Олимпиады были омрачены бойкотами.
За 20 лет на посту Самаранч во многом реформировал структуру и привлек к Олимпиадам большой бизнес.
Цифровые времена — новые зрители
В США телевизионную трансляцию церемонии открытия Олимпиады в Токио посмотрели в общей сложности менее 17 млн человек. Это на 36% меньше зрителей, чем во время открытия Игр в Рио-де-Жанейро в 2016 году, и это самая маленькая аудитория подобных церемоний за последние 33 года.
И хотя в других странах ситуация может быть иной, американский рынок медиа-услуг с его крупнейшими в мире телеканалами, принято брать за основу при оценке изменений в привычках аудитории.
Последние наблюдения показали, что аудитория стриминговых цифровых платформ выросла более чем на 70% по сравнению с трансляцией открытия Олимпиад в том же Рио и в южнокорейском Пхенчхане в 2018 году. При этом стремительно падает интерес к живым трансляциям.
Обычно самая рейтинговая телетрансляция года на американском телевидении «Супербоул» (финальная игра Национальной футбольной лиги) в феврале собрала рекордно малую аудиторию с 2006 года. То же самое случилось с церемониями «Оскар», «Эмми» и «Грэмми».
«Сегодня уже никто не станет планировать свою жизнь под прямую трансляцию чего-либо, когда это можно посмотреть в записи. 68% даже запись не станут смотреть, а просто за пару секунд узнают результаты пропущенного действа. 83% людей в возрастной группе 18-32 вообще не интересует процесс, только итог. Исключение составляют гонки «Формулы-1», «Супербоул» и королевские свадьбы», — говорит эксперт в области цифрового контента Юваль Младов.
«Рекламодателям просто надо сделать правильные выводы. Надо перегруппировать свои рекламные потоки в пользу соцсетей и цифровых платформ. В этом смысле сейчас происходит переориентация», — комментирует Андрей Михайличенко.
С тех пор как в 2007 году Apple выпустил первый смартфон с прямым выходом в интернет, технологии развивались сверхбыстрыми темпами, но МОК только в 2019 году создал в своей структуре должность директора по цифровой вовлеченности, на которую был приглашен опытный маркетолог и специалист по коммуникациям Кристофер Кэррол.
К Олимпийским играм в Токио его команда разработала пару приложений и запустила виртуальную фан-зону, где болельщики со всего мира могут общаться и участвовать в викторинах на знание истории Олимпийских игр.
«Как с таким отставанием от жизни МОК еще умудряется сохранять своих партнеров и спонсоров — загадка», — говорит Янс Монс.
Что дальше?
Последние опросы показали, что 62% респондентов в разных странах по-прежнему считают Олимпиаду увлекательным и объединяющим мероприятием.
В целом, эксперты тоже полагают, что скорый конец Олимпийскому движению не грозит, но поколение Z потребует от него кардинальных реформ — от технологий до роли личности и распределения ролей. Прежнее полное подчинение стран правилам и требованиям МОК должно будет уступить место гибкому диалогу сторон.
По мнению специалиста по спортивному маркетингу Андрея Михайличенко, структуре также необходимо реформировать схему привлечения финансовых потоков.
«В МОК существует укоренившаяся, консервативная система генерального спонсорства, Но ему уже давно пора обратить внимание на мелкую россыпь инвесторов, а не концентрироваться на одном десятке супер-мега-инвесторов. Мелкие инвесторы взаимозаменяемы, от каждого из них по отдельности не зависит так много, как от Coca-Cola или Alibaba», — считает эксперт.
«Также МОК, на мой взгляд, очень неохотно идет на сотрудничество с малым и средним бизнесом. Это требует многих ресурсов, но это благодатное направление, которое, безусловно, поможет и финансовой плавучести и, самое главное, дальнейшей популяризации. Особенно в малых странах, где Олимпиады не так хорошо смотрят, потому что большие рынки в значительной степени выработаны. На американском рынке, к примеру, МОК уже вряд ли добьется чего-то существенного сверх того, что уже есть», — говорит Андрей Михаличенко.
Некоторые специалисты считают, что на полное преображение у Олимпийского движения в лице МОК есть не более 20 лет. Если не начать немедленно, то в долгосрочной перспективе Олимпийские игры 2040 года окажутся под большим вопросом. А в краткосрочной — география Олимпийских игр постепенно будет смещаться в сторону Азии и, возможно, стран Персидского залива, где статусность Олимпиад все еще высока.
