Gucci и Демна
Первое соприкосновение Демны Гвасалия с Gucci произошло задолго то того, как имя молодого и амбициозного дизайнера громко прозвучало в мире моды. В конце 90-х бежавший от войны в Сухуми юноша покупает парфюм Gucci Envy. Впоследствии Демна будет рассказывать, что именно это приобретение стало его первым соприкосновением с миром моды. А парадокс, по словам дизайнера, заключался в том, что Envy был единственным парфюмом, который можно было найти на прилавках постсоветской Грузии.
Эта история оставила такой отпечаток, что когда на 100-летие бренда в 2021 году Алессандро Микеле, возглавлявший тогда Gucci, предложил Демне коллаборацию, тот не раздумывая согласился. Столкновение двух, казалось бы, совершенно несочетаемых вселенных породило одну из самых горячих коллекций-2021. Модницы со всего мира охотились за аксессуарами, которые имели дизайн Balenciaga с брендингом Gucci и наоборот. Но венцом коллекции стала сумка с кричащей надписью «Это не сумка Gucci», что стало карикатурной отсылкой Демны на многочисленные подделки на итальянский бренд.
-
- Коллаборация Gucci и Balenciaga
Между тем, после ухода в 2022 году из Gucci креативного директора Алессандро Микеле бренд стал терять позиции. В конце прошлого года модный дом сообщил о падении органических доходов на 24% за три месяца. В 2024-м на долю бренда пришлось 63% операционной прибыли материнской компании Kering.
Руководство бренда приняло трудное решение – нужны перемены. В феврале из Gucci уходит креативный директор Сабато Де Сарно, который должен был возродить дом. На протяжении последнего месяца главной загадкой для модных инфлюнсеров со всего мира оставался вопрос: кто теперь возглавит Gucci?
Ответ появился 13 марта, когда заместитель генерального директора Kering, отвечающая за развитие бренда, Франческа Беллеттини провела брифинг, чтобы рассказать о назначении на этот пост Демны.
С просьбой возглавить бренд руководство Gucci впервые обратилось к дизайнеру несколько месяцев назад. За ужином Беллеттини задала Демне вопрос об этой возможности. После секундного раздумья тот сказал: «Да!». Через некоторое время знаменитый грузин представил руководству проект. По словам Беллеттини, когда они увидели его с гендиректором Стефано Кантино, оба сказали: «Давайте ускорим переход!».
Известно, что Демна, который официально все еще возглавляет Balenciaga, уже побывал во Флоренции, чтобы начать погружение в архив Gucci. По словам Беллеттини, из этой поездки дизайнер неоднократно отправлял ей восторженные сообщения о бренде.
Теперь Демна будет отвечать за формирование собственного видения Gucci. Десять лет назад в Balenciaga ему было поручено адаптировать и развить уличный и остроумный стиль, который дизайнер впервые сформулировал в Vetements в 2014 году. И судя по цифрам, ему это удалось. По оценкам, выручка Balenciaga только за первый год работы Гвасалия составила около 200 млн евро. В 2021-м HSBC подсчитал, что эта цифра достигла 1,76 млрд евро.
«Демна привнесет в Gucci нечто исключительное. Его взгляд на современную моду по-настоящему уникален, и именно этого заслуживает и требует Gucci в будущем», — заявил Стефано Кантино.
Он также добавил: «Демна доказал свою способность преобразить Balenciaga за время своего руководства – переосмыслить его идентичность и, разумеется, взгляд на моду».
Провал или прорыв
Назначение Демны новым креативным директором Gucci стало для всех сюрпризом. Некоторые инвесторы и аналитики, кажется, с недоверием отнеслись к этому решению. Так, в ходе утренних торгов на Парижской фондовой бирже 14 марта акции Kering, материнской компании Gucci, упали более чем на 11%.
«Выбор Демны стал для нас неожиданностью, учитывая его смелую и порой спорную эстетику. Мы считаем, что на данном этапе это объявление несет столько же рисков, сколько и возможностей», — написала аналитик Barclays Кэрол Маджо.
Она усомнилась в резком развороте итальянского бренда после двух лет сосредоточения на «вневременном» стиле.
Маджо отмечает: эстетика Демны, которая искажает антиутопию, грубость и андерграунд, «может не найти отклика у потребителей Gucci». Кроме того, по мнению аналитика, «резкий и порой провокационный» подход Гвасалия может обернуться проблемами, как это произошло с Balenciaga в 2022 году, когда модный дом столкнулся с возмущением из-за рекламной кампании, в которой была замечена эксплуатация детей.
«Этот эпизод оказал значительное влияние на работу бренда, более года некоторые потребители бойкотировали его», — заявили в Barclays.
Аналитик компании Bernstein Лука Солка, в свою очередь, оценил назначение Демны на 5 из 10 баллов.
«Он ироничен, что хорошо для привлечения внимания к такому небольшому бренду, как Balenciaga, который мы оцениваем примерно в 2 млрд евро. Однако мы не уверены, что эта стратегия сработает также хорошо для более крупного бренда: она противоречит смыслу продажи эксклюзивности», — написал Солка в исследовательской заметке.
Более того, аналитик отметил, что «уличный стиль, который для Демны как «хлеб с маслом» – также, похоже, вышел из моды.
«В период с 2017 по 2022 год Balenciaga оставалась на вершине индекса самых популярных брендов Lyst, но с тех пор выпала из первой десятки. Мы не уверены, что Демна справится с этой задачей, и что он подходит Gucci на данный момент, но мы понимаем их стратегию минимизации рисков: ставка на известное».
Аналитик TD Cowen Оливер Чен настроен более позитивно. По его мнению, Гвасалия должен оказывать коммерческое, культурное и художественное влияние, которое сможет поддержать долгосрочный рост.
«У Демны есть потенциал стать великим лидером для следующей эры Gucci».
Чен подчеркнул давнюю и преданную базу поклонников дизайнера, его способность привлекать молодых и новых клиентов к бренду с помощью «современной восприимчивости» к стилю, а также «сильную театральность и блеск» его коллекций, «которые, как правило, вызывают ажиотаж, культурную значимость и драматизм».
Аналитики Equita Sim, тем временем, задаются вопросом: сможет ли новый креативный директор соблюсти в Gucci необходимый баланс между вневременностью и элегантностью с одной стороны, и модой и креативностью – с другой?
Ответ на этот вопрос, как эксперты моды, так и просто любители, смогут получить скорее всего только в 2026 году, когда, предположительно, выйдет первая коллекция Демны в Gucci. Свой путь в Balenciaga дизайнер закончит 6 июля показом haute couture.
Историк моды Александр Васильев: стиль рождается там, где пьют красное вино
От Сухуми до Милана
Творческая карьера Демны Гвасалия, семья которого в 1993 году была вынуждена бежать от войны в Абхазии, началась с обучения в Королевской академии изящных искусств в Антверпене. После ее окончания начинающий дизайнер попадает на стажировку к Вальтеру ван Бейрендонку, а позже на работу сначала в Maison Martin Margiela, а позднее – в Louis Vuitton.
Но именно модный Дом Мартина Маржелы грузинский дизайнер называл своей настоящей альма-матер. А оммажи культовым коллекциям Margiela нередко появляются в дизайнах Демны на протяжении всего его творческого пути.
Уже в 2014 году вместе с братом Гурамом Демна создает собственный бренд Vetements. Почти сразу их дизайны становятся самым обсуждаемым феноменом.
Спустя год Демна занимает должность креативного директора Balenciaga и превращает бренд в один из самых современных и коммерчески успешных. Модные аналитики то и дело писали: Демна Гвасалия сумел не просто встряхнуть закостеневшую модную тусовку, но задать новые правила игры.
Именно в этот период грузинский дизайнер отходит от привычных правил в фэшн-индустрии: ищет моделей через социальные сети, придумывает креативные приглашения на показы. Сам Демна неоднократно подчеркивал: он создает не концепцию, а просто одежду.
За прорыв в мире моды в 2022 году журнал TIME включил Гвасалия в список ста самых влиятельных людей мира.
Модные эксперты, тем временем, отмечают: к творчеству Демны можно относиться по-разному, но без сомнения, он является одним из самых оригинальных, инновационных и влиятельных дизайнеров нашего времени.
Точку в этом вопросе, кажется, решил поставить председатель и генеральный директор компании Kering, владеющей Gucci, Франсуа-Анри Пино:
«Его творческая сила – это именно то, что нужно Gucci».
