Лысый мужчина средних лет сидит и слушает Земфиру, армянский шансон и народные песни, Адель, Джона Леннона, французский и русский рэп, группу ДДТ, барочную музыку и цыганский романс Высоцкого. На этих видео он щурится в солнечных лучах, повязывает галстук, убирает желтую розу в нагрудный карман пиджака или печатает на компьютере. Но чаще всего смотрит перед собой — то с улыбкой, то задумчиво, а то и грустно.
Этот мужчина — премьер-министр Армении Никол Пашинян. В июне 2026 года в стране пройдут парламентские выборы, и в преддверии избирательной кампании политик стал менять свой публичный образ.
Теперь к обличительным тирадам против оппонентов добавились видео, на которых он молча слушает музыку.
«Плохие времена заканчиваются. Можно перестать горевать и бояться и начать жить дальше. И радоваться жизни», — так интерпретирует новый стиль армянского лидера политолог Микаэл Золян, в прошлом депутат от правящего блока Пашиняна
Американская пиар-стратегия или чистое вдохновение?
Музыкальные видео — способ Пашиняна пожелать доброго утра своим подписчиками и выразить свою любовь к ним. По крайней мере, так он объясняет это сам — в подписях к роликам, а также изображая руками «сердечко».
Сенсацией среди постсоветской молодежи стало видео, где политик сидит с грустным выражением лица под песню Земфиры «ПММЛ». Оно вышло в октябре и с тех пор набрало больше 16 млн просмотров в инстаграме. Тогда тысячи пользователей выкладывали собственные пародии в тиктоке, а бизнесы использовали мем для рекламы. И если в среднем видео Пашиняна набирают около 100 тыс. просмотров, то у роликов с музыкой их часто больше миллиона.
На страницу Пашиняна в инстаграме подписались не связанные с Арменией люди. Видео под песню казахской певицы Aua Rai, сделанное премьером во время визита в Астану, освещалось в местных СМИ едва ли не больше, чем повестка визита.
Поездки Пашиняна в Россию тоже были поводом продемонстрировать крайне эклектичный музыкальный вкус. Например, из Москвы он приветствовал своих подписчиков видом на здание ФСБ на Лубянке и песней «Белые розы» группы «Ласковый май». А несколько дней назад, прилетев в Санкт-Петербург, он слушал «Дождись» группы Uma2rman.
Но кому пришла в голову идея этих роликов и кто выбирает музыку для них?
В ноябре российский маркетолог Егор Болконский пересказал доклад американского пиарщика на профильной конференции. В нем якобы говорилось, что за странными видео Пашиняна стоит нью-йоркская компания Edelman — одно из самых больших пиар-агентств в мире.
Эта история разлетелась по армянскому медиа-полю, и многие в Армении уверены, что Edelman консультирует премьер-министра.
Однако в Edelman категорически отвергают эту версию. Компания не работает на премьер-министра Армении и не связана с его соцсетями, сказал представитель в ответ на запрос Би-би-си.
«Я не знаю, работает ли эта компания с правительством Армении. Я сужу лишь по словам спикера и некоторым слайдам, которые мелькали на экране», — ответил Егор Болконский на вопрос Би-би-си.
Версию об участии американской компании опровергла и пресс-секретарь премьер-министра Назели Багдасарян. Идея снимать видео под музыку принадлежит самому Пашиняну, и он лично выбирает музыку для них, сказала она в комментарии Би-би-си.
«В разработке стратегии премьер-министра в соцсетях не задействованы никакие пиар-компании и консультанты. Вся соответствующая работа проводится медиа-командой офиса премьер-министра», – добавила Багдасарян.
От революционера к государственнику
Придя к власти в 2018 году, Пашинян захватил умы жителей Армении и их соотечественников в диаспоре, став самым популярным лидером страны за столетие. Но два года спустя Армения проиграла во Второй карабахской войне, а в сентябре 2023 года почти все карабахские армяне бежали после того, как Азербайджан вернул весь регион под свой контроль.
Многим в Ереване и по всей стране казалось, что страна зашла в тупик и дальше будет только хуже. Но этим летом произошел дипломатический прорыв — разрядка с Азербайджаном и утверждение текста мирного договора. После нескольких лет безрезультатных стараний и поражений его партии на местных выборах объявленная Пашиняном «повестка мира» начала давать плоды.
Теперь его задача — заразить оптимизмом избирателей. Соцсети служат основной площадкой для этого, и в этом у него есть уникальный опыт.
Протесты 2018 года, которые привели его к власти, организовывались через фейсбук. Онлайн-трансляции с речами Пашиняна смотрели сотни тысяч человек. Даже тот факт, что он использовал разговорный, а не формально-литературный язык телеведущих и чиновников, завораживал зрителей.
Сразу после смены власти многие шутили, что Армения теперь управляется через фейсбук, вспоминает Тигран Григорян, директор «Регионального центра демократии и безопасности» в Ереване.
«Это был удивительный тренд — чиновники, включая премьер-министра, вели прямые эфиры из своих рабочих кабинетов. Премьер-министр показывал свою резиденцию», — говорит Григорян.
Но после Второй карабахской войны власти стали более закрытыми — времена не располагали к виральному контенту в соцсетях.
«После войны [Пашинян] старался себя более сдержанно вести. Его жена продолжала вести соцсети в более свободном стиле, и ее многие за это критиковали. Что она как бы не учитывает, в какие времена живем, что была война, что было много жертв. Думаю, что поэтому он старался быть более сдержанным», — говорит Микаэл Золян.
Но период траура для Пашиняна закончился, и началась избирательная кампания. Правящая партия умело использует медиа-ресурсы и соцсети для политической борьбы, говорит Тигран Григорян. По его словам, вокруг Пашиняна выросла «целая инфраструктура политических блогеров», что дает ему возможность диктовать повестку в информационном поле.
«Все главные члены правящей партии очень активны в соцсетях, молодежных соцсетях», — говорят Григорян, имея в виду инстаграм и тикток.
Политолог отмечает, что, по данным соцопросов, меньше всего Пашиняна и его правительство поддерживает именно молодежь — и сейчас власти пытаются активнее работать с ней.
Но помогли ли музыкальные видео повысить рейтинги армянского премьера?
Григорян отмечает, что пока что видео Пашиняна вызывают больше энтузиазма у молодых людей в других странах бывшего СССР. В Армении менять отношение к себе сложнее, соглашается Микаэл Золян, потому что за семь лет Пашиняна у власти большинство уже определилось со своим отношением к нему.
«Люди разделились на три большие группы. Есть одна, которая его поддерживает. Кто-то однозначно, кто-то с оговорками, кто-то как наименьшее из зол. Другая группа — это те, кто его ненавидит. Все, что он делает, вызывает у них лютую ненависть. И, естественно, все эти видео их еще больше раздражают, — говорит Золян.— Но есть и третья группа, которая либо отошла от политики, либо политикой никогда не интересовалась, либо ей все надоели. В этой группе, может быть, у него появились новые последователи, хотя бы он смог их внимание привлечь».
