Дорогие рождественские календари объединяют традиции и современную культуру потребления. Но непомерные цены порождают завышенные ожидания и не страхуют от пиар-провалов, как показал случай с Chanel.»Я случайно потратила 11 тысяч долларов на рождественский календарь!» — этими словами сингапурская блогерша Грейс Глейзи начинает видеоролик в TikTok, в котором она распаковывает новый роскошный подарочный набор от Dior «Сундучок мечты — 2025». За этими словами следует звук пощечины — вероятно, отражающий мысли многих зрителей: «Случайно? Как можно поступать так глупо?»
Но девушка точно знает, что делает, ведь миллионы людей наблюдают за тем, как она роется в 24 ящичках этого «сундучка мечты». А там — флакончики духов Dior, стеклянный шарик с искусственным снегом, дизайнерский шарфик и… бумажные украшения.
Наверняка 11 тысяч долларов можно потратить более разумно. Впрочем, речь идет о сингапурских долларах, а в Евросоюзе календарь продавали по 7500 евро. Тем не менее 120 экземпляров этого эксклюзивного коллекционного издания были быстро распроданы, а для нового тиража создали список ожидающих.
История рождественского календаря
Этот «сундучок» по баснословной цене далек от своих предков, скромных по своему оформлению и замыслу. Рождественский календарь (Adventskalender) с 24 окошками, которые открывают каждый день вплоть до сочельника, придумали в Германии. Само слово «адвент» происходит от латинского слова adventus, то есть «пришествие». Обычай считать дни до Рождества получил широкое распространение в XVII веке, в результате реформ, инициированных Мартином Лютером (Martin Luther).
До этого дети получали рождественские подарки 6 декабря, в День святого Николая. Но для Лютера такой порядок был равносилен почитанию святого, поэтому он постановил, что подарки следует дарить в канун Рождества, а новым дарителем со временем стал Младенец Иисус.
Теперь детям приходилось ждать подарки дольше, поэтому протестанты ввели различные обычаи, отсчитывающие дни до Рождества: нанести мелом на дверь 24 черточки и стирать по одной каждый день или постепенно зажигать свечи с 24 отметками до самого сочельника. А в некоторых семьях каждый день еще и выпекали сладости, если это не становилось обузой для кошелька.
Католикам такой обычай тоже пришелся по вкусу, и он быстро распространился по немецкоязычным странам.
Календари с шоколадом, алкоголем и косметикой
Первые печатные версии календаря с иллюстрациями или стихами из Библии появились в начале XX века. А с распространением культуры потребления после Второй мировой войны производители шоколада поняли, что рождественский календарь идеально подходит для того, чтобы каждый день порадовать его обладателя небольшим угощением.
В XXI веке подобную модель переняли и косметические компании, начав выпускать собственные календари. Такие наборы из 24 небольших образцов дали отличную возможность познакомить покупателей с разнообразием своей продукции. Затем тенденцию подхватили и производители алкогольных и других напитков, а также большинство производителей товаров, которые можно разместить в коробке с 24 отделениями. Иными словами, взрослые с удовольствием переняли традицию, задуманную для детей. Но кто же не любит ежедневные сюрпризы?
А Dior предлагает и не такой дорогой календарь, как у сингапурской блогерши — «всего» за 650 евро. Впрочем, в интернете есть множество видеороликов и с распаковкой подобных наборов от других дизайнерских брендов. В 2010-е в Instagram и YouTube, а теперь и в TikTok даже возник отдельный жанр, посвященный изучению содержимого рождественских календарей.
Календарь от Chanel: первый блин — комом?
В 2021 году французская компания Chanel выпустила свой первый рождественский календарь с целью отметить столетие легендарных духов Chanel Nº 5. Но задумка обернулась скандалом: TikTok-блогерша Элиза Хармон записала видео распаковки этого набора, продемонстрировав, что его содержимое не соответствует цене в 825 долларов США (в пересчете — около 720 евро): наклейки, кинеограф, сумочка-мешок на завязках и разные безделушки. За считанные дни ролик набрал более 50 миллионов просмотров. В СМИ назвали это пиар-катастрофой для Chanel, а соцсети компании заполнили комментарии негодующих пользователей.
Но Chanel еще до выхода резонансного видео показала все содержимое набора на сайте, посвященном новому календарю, так что компанию нельзя обвинить в жульничестве. Тем не менее в Chanel пообещали исправиться.
Относились ли возмущенные интернет-пользователи к целевой аудитории такого календаря? Саму компанию, вероятно, не волнует, что многие считают их продукцию слишком дорогой и не верят обещаниям роскоши.
А блогерам, которые каждый декабрьский день срывают обертку с нового рождественского календаря по безумной цене и рассказывают о «случайной трате» больших сумм, такая стратегия наверняка поможет привлечь новых зрителей. Да и появились бы вообще такие календари, если бы не видеоролики, набирающие огромное число просмотров и подстегивающие расточительность?