Когда-то концерн Deutsche Bahn славился пунктуальностью. Но его имидж испортили опоздания и отмены поездов, плохой сервис и завышенные цены. Ироничная маркетинговая кампания не смогла это изменить.Немецкий железнодорожный концерн Deutsche Bаhn (DB) сделал ставку на юмор и знаменитостей, чтобы поправить свой имидж. В социальных сетях в октябре прошлого года была запущена ироничная кампания. В ее рамках известная немецкая комедиантка Анке Энгельке (Anke Engelke) разыгрывала роль проводницы Тины, которая вместе со своей командой справляется с повседневными трудностями поездок: сломанными дверями в вагонах, засорившимися туалетами и недовольством пассажиров, вызванным опаздывающим или вовсе стоящим посреди полей поездом. На фоне постоянных сбоев и очередных неприятных объявлений через громкоговоритель главной целью проводницы Тины было поднять настроение пассажирам.
Неудачное признание в любви
На презентации кампании член совета директоров Deutsche Bahn Михаэль Петерсон (Michael Peterson) назвал запланированный на девять серий проект «Boah, Bahn!» «юмористическим признанием в любви к сотрудникам». По данным концерна, только в Германии в нем работают около 230 тысяч человек, что делает его одним из крупнейших работодателей в стране.
Рекламная кампания получила высокую оценку в прессе благодаря своему охвату: о ней сообщили более шестидесяти крупных СМИ. В течение нескольких дней трех-четырехминутные ролики набрали более миллиона просмотров. Но эйфория длилась недолго — планы на продолжение были отменены. «Второй сезон «Boah, Bahn!» не соответствует духу времени», — пояснили в концерне. Похоже, одного юмора оказалось недостаточно, чтобы скрыть структурные проблемы перевозчика.
Самоирония — все, что осталось?
Маркетинговые кампании, основанные на самоиронии, очень рискованны, заявил в интервью DW специалист по медиа и коммуникациям Петер Фордерер (Peter Vorderer) из Мангеймского университета. Однако, учитывая подпорченную репутацию, у Deutsche Bahn не оставалось другого выбора. «Когда что-то вызывает ненависть у большей части населения, а жалобы на это становятся чуть ли не народным видом спорта, остается ли вообще какая-то другая стратегия кроме самоиронии?» — задается риторическим вопросом аналитик.
Осенью прошлого года, за месяц до запуска проекта, лишь около 55 процентов поездов дальнего следования приходили на станции по расписанию. DB считает прибытие пунктуальным, если задержка составляет менее шести минут. Однако отклонение от графика — не единственная проблема концерна. Пассажиры часто жалуются также на грязь в вагонах, неработающие туалеты и сломанные кондиционеры.
Завершение кампании Deutsche Bahn по восстановлению имиджа тоже попало в заголовки прессы, но уже в гораздо менее радужных тонах. Как сообщила газета Bild am Sonntag в начале февраля, издание располагает эксклюзивной информацией о том, что DB потратил на эти ролики семь миллионов евро. Сам концерн отказался подтвердить эту цифру, сославшись на коммерческую тайну, и заявил, что бюджет соответствует аналогичным рекламным кампаниям в отрасли.
Безопасность была бы важнее
Газетная статья появилась через несколько дней после смертельного нападения на проводника в поезде в федеральной земле Рейнланд-Пфальц. Оно вызвало волну дискуссий о безопасности на железных дорогах. В прошлом году в ФРГ было зафиксировано более 3000 словесных и физических атак на сотрудников DB, включая представителей службы безопасности. Это в среднем по восемь случаев в день.
Депутат Социал-демократической партии Германии Себастьян Фидлер (Sebastian Fiedler) заявил Bild: «Учитывая вопиющие недостатки в системе безопасности Deutsche Bahn, скандально то, что правление тратит миллионы евро на забавные рекламные ролики. На эти деньги можно было бы на целый год нанять как минимум 100 дополнительных сотрудников службы безопасности».
Председатель профсоюза железнодорожников и транспортников (EVG) Мартин Буркерт (Martin Burkert) тоже задается риторическим вопросом, не было бы обновление всех комнат отдыха или оснащение работников DB нагрудными видеокамерами лучшим признанием в любви к сотрудникам концерна, чем дорогостоящая кампания.
Член бундестага и эксперт Левой партии по вопросам транспорта Луиджи Пантизано (Luigi Pantisano) сказал DW, что пользу от маркетинговой акции затмила ее стоимость: «Я считаю кампанию милой. Лично я люблю комедии, мне нравится Анке Энгельке и некоторые другие актрисы. Но эти семь миллионов евро можно было потратить на многие другие важные вещи».
Кто отменил кампанию
Всего за несколько дней до старта видеороликов в DB был назначен новый генеральный директор — Эвелин Палла, менеджер из Италии. Согласно сообщению Bild, она вместе со своим новым главой отдела маркетинга приняла в январе решение прекратить кампанию в социальных сетях.
Вступив в должность, Эвелин Палла сразу же привлекла внимание общественности своими планами масштабной реструктуризации, включающими сокращение числа топ-менеджеров вдвое, чтобы сэкономить около 500 миллионов евро. Кроме того, она снизила ожидания относительно быстрых решений. Запланированное на 2026 год увеличение объемов строительных работ, вероятно, приведет к еще большему хаосу в железнодорожном сообщении.
Концерн DB десятилетиями страдает от недостаточного финансирования. По данным министерства транспорта Германии, около половины железнодорожных путей страны находится в посредственном, плохом или неудовлетворительном состоянии. Около 20 процентов инфраструктуры необходимо заменить в среднесрочной перспективе, а некоторые элементы, в том числе более чем 100-летние устройства сигнализации, требуют немедленной модернизации. Поэтому глава DB открыто предупреждает о дальнейших неудобствах для пассажиров — им придется запастись терпением, прежде чем станут заметны сдвиги в лучшую сторону.