В Германии самая высокая доля любителей новостей среди исследованных рынков. Треть немцев читают ежедневно до 10 статей. За актуальными событиями следят даже больше, чем за спортом и развлечениями.Новости по-прежнему остаются для немцев одним из самых важных источников информации, а размещение рекламы рядом с качественным новостным контентом абсолютно безопасно для брендов. Это подтверждают результаты исследования «Будущее новостей в Германии», проведенного глобальным маркетинговым агентством Stagwell. В опросе приняли участие около 11 тысяч взрослых жителей ФРГ.
Согласно исследованию, 81 процент немцев регулярно следит за актуальными событиями. А 35 процентов опрошенных проверяют новостные ленты в среднем по семь раз в сутки и ежедневно читают примерно по 10 статей на актуальные темы. Новости интересуют немцев даже больше, чем спортивные и развлекательные материалы: спорт привлекает внимание 25 процентов, а развлекательные темы — только 15 процентов опрошенных.
При этом 18 процентов немцев читают информацию о событиях в стране и мире активно и регулярно. Это значительно выше, чем в США и Канаде (11 процентов), Великобритании (10 процентов) и Азиатско-Тихоокеанском регионе (9 процентов), что может свидетельствовать о глубокой вовлеченности Германии в информационное пространство и ее высоком уважении к журналистике.
Могут ли новости испортить имидж бренда
Исследование рассматривало не только сам факт и особенности потребления актуальной информации, но и восприятие рекламы в новостной среде. Результаты показывают, что размещение баннеров или видеороликов рядом с новостями, в том числе и негативными, не наносит вреда имиджу брендов и не снижает желание аудитории совершать покупку. Это особенно важно в контексте восприятия бренда в зависимости от материалов, рядом с которыми он появляется в медиапространстве. Например, многие компании опасаются размещать рекламу рядом с такими материалами, как новости о политике, опасаясь, что это плохо скажется на репутации фирмы.
Аудитория в Германии оказалась менее чувствительной, чем можно было ожидать — просмотр рекламных баннеров в новостной ленте не снижает доверия к бренду и не ухудшает отношение к нему, независимо от темы сообщений. Средняя готовность немецких потребителей к покупке товара после просмотра рекламы, размещенной рядом с политическими материалами или криминальной хроникой, составляет 66 процентов, а если баннер расположен на фоне развлекательных испортивных тем — 67 процентов. Различий в восприятии рекламы между поколениями и социальными группами, включая зумеров, миллениалов, людей с высоким доходом и выпускников вузов, практически нет.
Вывод исследования прост: немцы читают новости почти круглосуточно, реклама там работает, и отказываться от ее размещения рядом с серьезным контентом не стоит. «Немцы любят новости. Реклама в новостных СМИ гарантирует высокое внимание и большое доверие клиентов. По всем соответствующим показателям эффективности бренда, его влияние в новостной среде практически идентично с восприятием в спортивно-развлекательном секторе. Бренды, избегающие новостной среды, могут стать невидимыми», — считает Кристоф Эк-Шмидт (Christoph Eck-Schmidt), коммерческий директор и директор по маркетингу немецкого издательства Axel Springer, принимавшего участие в исследовании.
Кто тратит на рекламу больше всего?
В Германии крупные бренды по‑прежнему делают ставку на традиционные СМИ — телевидение, газеты и журналы. По данным онлайн-платформы Statista, лидером по рекламе в 2025 годуявлялся продуктовый розничный сектор. За ним следовали корпоративные компании и онлайн‑услуги.
Несмотря на рост цифровой рекламы, традиционные медиа остаются важным каналом для массового охвата. Здесь по-прежнему лидирует телевидение. За ним идут печатные издания, которые обеспечивают доверие и стабильность для рекламных кампаний. Интересно, что среди отдельных компаний крупнейшим рекламодателем в Германии является американская компания Procter & Gamble, стабильно занимающая первые позиции по рекламному бюджету в медиапространстве ФРГ. За ней следует концерн Rewe — немецкая сеть супермаркетов со штаб-квартирой в Кельне.
«Новостная перегрузка»
Значимость новостей как части повседневной жизни в ФРГ подтверждают и международные исследования, в частности, отчет «Reuters Institute Digital News Report». Так, 45 процентов взрослой онлайн‑аудитории в Германии считают, что большая часть новостей заслуживает доверия, следует из доклада. Особенно высоко оцениваются программы общественно-правового телерадиовещания, а также местные и региональные газеты, которые традиционно считаются надежными источниками информации.
В рядах молодежи растет роль социальных сетей. Среди взрослых примерно 33 процента следит за происходящим на платформах Facebook, X или YouTube, а среди 18-24‑летних эта доля достигает 50 процентов. Однако чат‑боты для поиска новостей регулярно используют лишь четыре процента опрошенных.
В то же время, как отмечается в отчете «Reuters Institute Digital News Report», многие сознательно отключаются от новостного потока: 71 процент взрослых интернет-пользователей в Германии говорит, что иногда намеренно стараются не смотреть новости — чаще всего из‑за эмоционального напряжения, вызываемого негативной информацией.