«Суперкроссовки» Adidas оказались в центре внимания после рекордов Лондонского марафона. Победы атлетов подчеркнули технологическое превосходство бренда и стали важным рыночным сигналом для инвесторов и конкурентов.Рубеж в два часа долго считался пределом для атлетов, которые бегут марафон — дистанцию в 42 километра 195 метров, которую, согласно легенде, в 490 году до нашей эры преодолел греческий воин Фидиппид, чтобы сообщить гражданам Афин о победе над персами в Марафонской битве. Этот символический барьер пал 28 апреля на Лондонском марафоне.
Из двух часов выбежали сразу два бегуна. Кениец Себастьян Саве показал время 1:59:30, более чем на минуту улучшив прежний мировой рекорд. Спортсмен из Эфиопии Йомиф Кеджелча финишировал всего на 11 секунд подже — при том, что это был первый марафон в его карьере. В женском забеге эфиопка Тигист Ассефа победила с результатом 2:15:41 — это новый мировой рекорд среди женщин.
Этот день стал триумфальным не только для атлетов, но и для компании, которая произвела кроссовки, в которых они бежали. Все трое выбрали новую модель Adizero Adios Pro Evo 3 от Adidas — сверхлегкие кроссовки весом всего 97 граммов, которые компания официально представила за несколько дней до старта. Они поступят в продажу 30 апреля по цене 500 евро за пару. Мало сомнений в том, что в портфеле немецкого бренда появился новый хит.
Роль суперкроссовок Adidas в успехе бегунов-рекордсменов
Отдавая должное таланту и труду спортсменов, а также вкладу их тренеров и других членов команд, автор книги Endure: Mind, Body, and the Curiously Elastic Limits of Human Performance Алекс Хатчинсон подчеркивает в колонке для The Atlantic, что преодоление двухчасового барьера было бы невозможно без прогресса, которого в последние годы достигли производители беговых кроссовок.
Прогресс резко ускорился около десяти лет назад, когда Nike представила инновационные кроссовки с новой конструкцией, отмечает Хатчинсон: в подошве используется упругий пеноматериал, а встроенная пластина выполнена из углеродного волокна. В 2017 году кенийский атлет Элиуд Кипчоге пробежал марафон за 2 часа 25 секунд — правда, в специальных условиях и вне официального зачета. Тогда стало понятно, что новые рекорды — вопрос времени.
Вслед за Nike аналогичные «суперкроссовки» стали разрабатывать другие производители, в том числе заклятый конкурент американской компании — Adidas. Поначалу Nike удавалось удерживать лидерство: новые рекорды устанавливали бегуны в американских кроссовках. Но новую главу в истории бега в итоге открыл все же Adidas.
«Когда суперкроссовки появились у всех, можно было бы подумать, что условия выровнялись, но на самом деле технологическая гонка продолжается, — пишет Хатчинсон. — Точные принципы работы конструкции «пластина плюс пена» все еще не до конца понятны, поэтому производители продолжают экспериментировать и выпускают все более совершенные модели».
Какую выгоду может извлечь Adidas из рекордов Лондонского марафона
С начала года акции Adidas на Франкфуртской бирже потеряли около 18%. Другие производители спортивной экипировки также переживают не лучшие времена. Их развитие сдерживает целый ряд факторов: неблагоприятная экономическая ситуация на ключевых рынках, тарифные войны Дональда Трампа, война на Ближнем Востоке, постепенное затухание моды на спортивную одежду, возникшей во время пандемии COVID-19. Результаты Лондонского марафона поддержали котировки немецкой компании: акции подорожали примерно на 1%.
Результаты Лондонского марафона важны для бизнеса Adidas, отмечает в комментарии CNN аналитик Deutsche Bank Адам Кокрейн. Недавний успех ретрокроссовок Samba и Gazelle помог оставить в прошлом прежние неудачи (в частности, прекращение сотрудничества с музыкантом и дизайнером Канье Уэстом, которое обернулось финансовыми потерями), а маркетинговый эффект марафона «закрепит репутацию Adidas в важной и растущей категории», заключает аналитик.
Ставка на товары для профессионалов, в том числе для бегунов, стала краеугольным камнем стратегии развития Adidas при генеральном директоре Бьорне Гульдене, чей контракт недавно был продлен на пять лет. В 2025 году Гульден обеспечил рост продаж Adidas на 13%, до 24,8 млрд евро. При этом в категории товаров для бегунов рост превысил 30%.
На крупнейшем в мире рынке — американском — продажи беговых кроссовок за период с февраля 2025 по февраль 2026 года выросли на 13% и достигли 8,1 млрд долларов, следует из данных исследовательской компании Circana, которые приводит Bloomberg. Конкуренция в сегменте высока: к ней активно подключились новые игроки, такие как On и Hoka. В своем продвижении они делают ставку на то, что беговая обувь — их основное направление. Однако победа в марафоне выглядит более сильным маркетинговым заявлением.