Замедление роста доходов еще в 2025 году привело к тому, что россияне стали реже совершать крупные покупки. Сейчас все больше признаков, что экономить приходится и на еде. Как меняется поведение российских потребителей?Россияне все больше экономят — причем практически на всем, даже на продуктах питания и других товарах, расходы на которые обычно сокращают в последнюю очередь. В этом нет ничего удивительного. Рост доходов в России резко замедлился. Кредиты обходятся дорого. Одновременно с этим высокие ставки по депозитам подталкивают тех, у кого есть свободные деньги, откладывать их, а не тратить.
Почему россияне начали экономить
Рост доходов россиян постепенно замедляется со второй половины 2025 года. Во втором квартале 2025 года реальные располагаемые доходы, по данным Росстата, выросли на 10,1%, в третьем — на 7,7%, а в четвертом — на 5,8%. Речь о деньгах, которые остаются у людей на повседневные расходы после обязательных выплат — например, налогов и процентов по кредитам — с учетом инфляции. В 2026 году рост доходов замедлился еще сильнее: по итогам первого квартала он составил всего 1,5%. Власти ожидают, что в дальнейшем рост ускорится — но лишь незначительно. Прогноз Минэкономразвития предполагает рост на 2,1% по итогам всего 2026 года.
Реакция потребителей на замедление роста доходов оказалась практически мгновенной. Индекс потребительских настроений, который по заказу ЦБ ежемесячно рассчитывает фонд «Общественное мнение», пополз вниз осенью 2025 года, а в феврале 2026-го его значение впервые с декабря 2022 года опустилось ниже 100 пунктов. Это значит, что негативные оценки как личного материального положения, так и экономической ситуации в стране в целом стали преобладать над позитивными. В марте и апреле индекс просел еще сильнее. Схожие значения он фиксировал во время пандемии COVID-19.
Изменение настроений сказалось на потребительском поведении. Во второй половине 2025 года сформировались два тренда — «более рациональное и экономичное потребление» и «более внимательное отношение покупателей к тратам», отмечали аналитики ЦБ в докладе, основанном на опросе предприятий в разных регионах. Наиболее явно эти тренды проявились в проблемных регионах — например, в Кемеровской области, где переживающие глубокий кризис угольные предприятия начали задерживать выплату зарплат.
Как меняются потребительские расходы в России
Россияне стали подходить к своим тратам настолько «рационально» и «экономно», что расходы на покупку товаров по итогам 2025 года выросли всего на 0,1% с учетом инфляции, а на товары и услуги в целом — на 1,1%, следует из расчетов Института «Центр развития» НИУ ВШЭ на основе данных Росстата.
По данным сервиса «Сбериндекс», который анализирует банковские транзакции клиентов «Сбера», в первом квартале 2026 года потребительские расходы выросли лишь на 0,4% по сравнению с предыдущими тремя месяцами. При этом расходы на услуги даже немного снизились — на символические 0,1%. Аналитики ЦБ по итогам очередного опроса предприятий сообщили, что «потребительский спрос уменьшился в большинстве регионов». В некоторых из них упали продажи электроники и бытовой техники, стройматериалов, товаров для дома. Во многих снизилась посещаемость заведений общественного питания.
Новые данные Росстата дают более оптимистичную картину. Из них следует, что оборот розничной торговли в первом квартале вырос на 3,6% год к году, объем платных услуг — на 3,3%. Аналитики Райффайзенбанка, впрочем, обращают внимание на то, что в основе этих оценок лежит радикальный пересмотр данных, которые Росстат публиковал до этого. Кроме того, относительно неплохие общие результаты во многом были обеспечены «взрывным» ростом в марте, который, в свою очередь, объясняется скачком продаж лишь в одной товарной категории. По данным аналитической компании «Автостат», в марте, по сравнению с февралем, сразу на 30% взлетели продажи автомобилей — во многом из-за того, что с 1 апреля ожидалось значительное повышение утильсбора.
На чем экономят россияне
Переходя в режим экономии, потребители, в первую очередь, сокращают траты на дорогостоящие товары длительного пользования: автомобили, бытовую технику и электронику. В России спрос на эти товары дополнительно ограничивают высокие ставки по кредитам. Продажи бытовой техники и электроники в 2025 году, по данным аналитической компании «ГФК-Русь», снизились на 12% в денежном выражении. Продажи новых автомобилей, по данным «Автостата», потеряли 15,5%. Однако есть признаки того, что россияне начинают экономить, сокращая повседневные расходы — в том числе, на продукты питания.
«В 2025 году замедлился рост потребления: ранее он рос в среднем на 6-8%, сейчас темпы замедлились до 2%, — признавала в интервью «Коммерсанту» глава компании X5, крупнейшего в России продуктового ритейлера, Екатерина Лобачева. — Плюс есть набор факторов, которые усилили тренд. В первую очередь, это сокращение самого населения, сберегательная модель потребления и высокая ключевая ставка ЦБ».
По данным аналитической компании Infoline, в первом квартале 2026 года темпы роста выручки замедлились у восьми из десяти крупнейших продовольственных ритейлеров. В то же время продолжают быстро расти продажи жестких дискаунтеров. По данным Infoline, в 2025 году их выручка увеличилась почти на 20%, до 1,73 трлн рублей. Число таких магазинов за год выросло более чем на 10%, а за последние пять лет — почти в два с половиной раза. Всего их в России уже без малого 12 тысяч.
Россиянам все сложнее поддерживать прежний уровень потребления продуктов питания, поскольку расходы на еду и без того занимают очень большую часть семейного бюджета. Если в странах ЕС, по данным Евростата, домохозяйства тратят на продукты в среднем около 14% доходов, то в России — 39%. Такой высокой доля расходов на еду в России не была с 2008 года.