Почти половина из крупных иностранных компаний, которые заявили о полном уходе из РФ, продолжают регистрировать свои товарные знаки. DW изучила базу Роспатента, где они регистрируют бренды.С начала полномасштабного вторжения России в Украину в феврале 2022 года более 460 международных компаний прекратили деятельность в России, продав или ликвидировав свои активы, говорится в исследовании Института Киевской школы экономики (KSE Institute). По данным экономистов, 59 глобальных бренда полностью покинули российский рынок. Впрочем, 25 из этих компаний продолжают регистрировать товарные знаки в России, выяснила DW, изучив электронную базу Роспатента.
В этом ряду — IKEA, «Макдональдс», Jaguar, Mercedes-Benz, Volvo и другие. Остальные 34 компании перестали подавать заявления на использование основного бренда в России с февраля 2022 года. В их числе — немецкая Henkel, финская Fortum и другие. Впрочем, такие компании, как Unilever и British American Tobacco передали бренды на некоторые товарные марки своим бывшим российским подразделениям. Формально они уже не имеют к ним отношения. DW выяснила у экспертов, зачем компании обновляют свои бренды и стоит ли это расценивать как знак к возвращению, о котором утверждают российские медиа и власти? И почему в очевидном выигрыше оказались китайские компании.
Кто продолжает регистрировать товарные знаки
«Возвращение западных компаний», «Западный бизнес потянулся в Россию вслед за Ariston», «в Госдуме высказались о возвращении западных компаний»… Такими заголовками последние несколько недель пестрит российская пресса. Многие издания отмечают активность западных компаний на сайте Роспатента — они подают заявки на регистрацию новых товарных знаков и продление действующих. Среди них «Макдональдс», KFC и другие компании, которые ранее заявили о полном уходе с российского рынка.
В фокус внимания попала и IKEA. Шведский концерн выступил резко против полномасштабного вторжения России в Украину и продал бизнес. В 2024 году он окончательно вышел из состава учредителей компаний в РФ и продал последний склад в Подмосковье, с которого начиналось покорение России шведской мебельной компанией в 2003 году. Как следует из данных базы Роспатента, IKEA подала как минимум четыре заявки на продление своих брендов с февраля 2022 года, одна из которых еще рассматривается. Но насколько это говорит о желании самой фирмы вернуться обратно в Россию?
Кто перестал регистрировать товарный знаки
Остальные компании из списка КШЭ перестали подавать заявления на регистрацию или отозвали его — как в случае с Henkel. Немецкий химический гигант остановил процедуру продления своего товарного знака в 2022 году, а действие предыдущего заканчивается в конце этого года. Всего же сертификат на бренды действует в течение 10 лет, и многие компании, которые подавали заявку перед февралем 2022 года, имеют еще запас времени.
Например, сети магазинов стройтоваров Obi только в конце 2022 года одобрили заявку, поданную годом ранее. Формально ее действие истекает в середине 2030 года, поэтому теоретически интеллектуальная собственность фирмы остается под защитой. Но могут быть и исключения. Согласно российским законам, кто-то из конкурентов имеет право оспорить через суд право на использование «бесхозного» бренда — если им не пользовались в течение трех лет. Например, в марте этого года российский производитель кондиционеров «Русклимат» добился в суде аннулирования товарного знака шведской корпорации Ericsson.
Отсутствие брендов — это надолго?
Процедура продления товарных знаков — формальный процесс, уверен финансовый аналитик Ян Мелкумов. С одной стороны, это действительно говорит о том, что компания не хочет расставаться с товарным знаком в России, соглашается он: «Компании хотят избежать ситуации, в которой их брендами начнет пользоваться кто-то другой. Они не хотят потом тратиться на юристов, проходить новую процедуру». В то же время, уточняет эксперт, немногие крупные компании решат вернуться в зону повышенных рисков в условиях продолжающейся политической турбулентности. «Для них это вопрос стратегического планирования. Если через 5 или 10 лет политическая ситуация изменится, им будет проще восстановить присутствие», — поясняет Мелкумов.
Технически, если компании продавали активы с правом обратного выкупа, возвращение возможно, допускает он. Однако если бизнес уже перепродан или утрачен, восстановление займет годы. «В одном случае можно будет просто реализовать опцион, в другом — придется начинать с нуля», — говорит аналитик. При этом, по его словам, возвращение во многом зависит не от желания компаний, а от политической ситуации и политического режима в России: «Даже при благоприятных условиях возвращение не будет напоминать 1990-е годы. Энтузиазма и доверия к России, как тогда, не будет. Будет осторожность».
Компании «заморозили» бывшие российские подразделения
Первыми на возвращение в Россию могут стоять транснациональные пищевые корпорации вроде Coca-Cola, Pepsi, Nestle, KitKat, пишет в своем Telegram-канале эксперт-ритейлер Михаил Лачугин. Он считает, что эти компании подготовили почву для возвращения — успешно поддерживали в России свою рекламно-маркетинговую инфраструктуру. «Я много раз обращал внимание, что промо-мероприятия, брендированное торговое оборудование, особые условия по выкладке в магазинах — все это за ними осталось. И в этих условиях сменить бренд «Добрый cola» обратно на Coca-Cola не составит особого труда», — считает он.
Лачугин отмечает, что быстро вернутся те, «кто никуда не утоварный знакбизнесходил», создав иллюзию ухода. Но он точно не рассчитывает на возвращение в Россию финских брендов. «Финны — одни из немногих, кто по-настоящему покинул российский рынок. Это и сеть Prisma, и бренд Valio, который они продали с концами, и ряд других брендов», — говорит он. Однако эксперты обращают внимание, что Prisma решила свернуть бизнес в России еще до полномасштабной российско-украинской войны — она не видела финансовых перспектив на рынке.
Опустевшие места заняли китайские компании
Компаниям для возвращения нужен базовый бизнес-климат, пишет в своем Telegram-канале экономист Игорь Липсиц. Он отмечает, что без базовых гарантий прав собственности, исключающих национализацию «налево и направо», возвращение крупного бизнеса вряд ли возможно. Но несмотря на острую нехватку иностранных инвестиций, российские власти, кажется, создают противоположную атмосферу.
Так, власти РФ разработали некие критерии для возвращения бизнеса в Россию. По данным РБК, к иностранным компаниям, возможно, будут предъявлять такие требования, как гарантии локализации производства, передача технологий, а также создание совместных предприятий с российскими акционерами и роботизация мощностей. Однако пока это все остается на бумаге, а реальными выгодоприобретателями стали компании из Китая, Индии и Ближнего Востока: они активно занимают место западных конкурентов, отмечает Ян Мелкумов. Например, согласно исследованию консалтинговой компании Nikoliers, 27 брендов одежды и обуви из этих стран уже заняли место 32 западных компаний, покинувших российский рынок.
